追星锦鲤、天才少女、网红、喜剧演员，作为真·喜剧界的打工人，李雪琴每次录制视频的开头都少不了自己的「样板三件套」：老东北口音儿，委屈的腔调，颓废的站姿，以及那句听上去颇为敷衍的「大家好，我是略（李雪）琴」。

这一次，李雪琴出现在粉丝面前，则一改往日的废柴形象，欢天喜地成为「沈北小百灵」——在参加Keep发起的动感单车「跟着骑就瘦了」挑战赛40余天之后。

随着挑战结果大公开，Keep在此次营销合作中的主角产品动感单车C1Pro也逐渐出圈。通过明星效应带动粉丝行为的营销路数屡见不鲜，而我们的关注点则落在了：

作为一款刚刚发布不久的旗舰产品，如果单纯希望通过明星效应冲击销量，为什么Keep没有选择那些拥有直接购买号召力的顶级流量，却锁定了「不走寻常路」的李雪琴？毕竟，前者的带货效应大概率会更直接、更快速。

01、自律运动or佛系健身？端水大师背后的用户洞察

洞察，是品牌进入用户内心的第一步，它能让人透过表面现象看到本质，更容易把握住用户的内心真实想法，从而匹配相应的产品和服务，创造真正的价值。

而Keep作为号召自律、积极、坚持的运动健康品牌，这一次选择李雪琴这种“满脸写着拒绝”的选手作为合作对象进行瘦身挑战，并不仅仅是出于制造矛盾与反差这么简单，这背后，是对“想要健身的用户”这一群体的深刻洞察。

在大众惯常认知中，运动=自律，健身=坚持，但这着实不是普通人的行为准则。跑步机在家里沦为晾衣架，上万元的私教课年卡被束之高阁，才是大多数健身人的常态——李雪琴也是一样，作为“费柴”的代表，她多次在公开场合表示要减重瘦身，却屡战屡败。相比于那些每天坚持训练、自律到遥不可及的三好生们，李雪琴才是一个大写的人间真实。

所以，选择李雪琴的Keep，仿佛就是在告诉那些没那么自律、暂时没有坚持下去的佛系健身用户：佛系健身人群也有春天，这是“端水大师”Keep给出的答案。

这次微博减重挑战赛，在4月底Keep动感单车C1Pro面市时正式启动，接受挑战的李雪琴点赞了Keep官方微博，并在5月份录制视频介绍了自己通过动感单车骑行运动的减重计划，直至6月初公布减重结果。视频里，依然是李雪琴一贯的幽默搞笑和颓废式娱乐，过程从最开始的磕磕绊绊，满脸拒绝到骑行之后的“真香”，以及可以预见到的结果喜大普奔。

显而易见，Keep 想用更娱乐化的内容，制造更轻松的运动体验，扭转大众对“运动是艰苦的”这一原有认知。

实际上，纵观Keep在过去一段时间里的营销主题和传播创意，均是围绕“如何让用户更容易去 Keep ”而展开。此前广受关注的《吐槽大会》合作，slogan“燃脂更快乐”主打快乐概念，以及定制的“讲谐音梗就要被送去Keep上直播课”的玩法设置，无一不是在降低运动者的心理障碍，增加健身的快乐元素。

真正实现让运动更简单、燃脂更快乐，除了在宣传侧不断击碎用户对运动这件事的刻板印象，Keep在产品侧和服务端也进行了全方位的动作，让自律、自驱的苦逼健身，成为一种趣味体验。

比如此次帮助李雪琴减重成功的动感单车，作为Keep智能硬件的核心旗舰产品，在硬件配置和软件课程上，都在努力做到这种体验，让用户无需过多参与决策，只要“跟着骑就瘦了”——这也是这次李雪琴参与挑战赛的slogan。

李雪琴视频里分享的骑行直播课程，让骑行用户可以跟无数“同学”共同上课，与教练的互动、与其他学员的互动会产生陪伴感，消除运动的孤独感；另一方面，用户在跟练的过程中屏幕上会实时显示运动数据，比如运动阻力的强弱、消耗了多少热量等等，让用户实时得到自己的运动反馈，还会有不断变化的排名，让用户产生PK感，从而更好地坚持下去。

02、线上激发+线下挑战 从产品认知到行动号召

站在营销的角度，好的内容创意不仅要降低传播成本，还要降低用户的行动成本，让用户可以更快速、更直接地体验到产品，催化购买意愿，促成转化。

也就是说，相比于传统的内容创意注重“用户认知”，优秀的内容创意更倾向引导“用户行为”，在降低用户的心理门槛之后，缩短用户接触产品的行为路径，引导他们直接“开启行动”。

Keep此次动感单车C1Pro的产品认知打造，除了在线上启动以李雪琴为代表的用户“跟着骑就瘦了”挑战赛之外，在线下也匹配了同主题挑战快闪店活动，让那些被李雪琴重新激发出斗志、跃跃欲试的用户们可以直接“试一试”。

出现在北京华贸商场的Keep快闪店，与Keep倡导的品牌理念相匹配，快闪店采用青春时尚的色彩搭配，科技感十足的外形设计，场内设置最新的爆款产品展示，吸引了一众Keep粉丝主动前来打卡体验。

【快闪店单车挑战赛】

快闪店里，用户可以现场体验智能动感单车、智能手环、筋膜枪、体脂秤等 Keep 爆款科技产品，而动感单车显而易见地成为了体验者争相试骑的“抢手货”。除华贸店之外，接下来Keep还将在合生汇，常营龙湖，万象汇五彩城、APM等多个顶级商圈陆续快闪。

这种在强化用户认知之后，加强用户行为转化的操作方式，在此前Keep的营销动作里也有明确体现。

与《吐槽大会》节目合作时，设置的嘉宾惩罚方式为“讲谐音梗就要被送去Keep上直播课”，后续就真的有辣目洋子、呼兰、王建国等一系列脱口秀演员来到Keep直播间跟直播教练一起直播、带练。

站在用户和粉丝的角度，Keep“燃脂更快乐”的品牌认知就不仅仅停留在观看的层面，而是在接收完信息之后，又跟随者自己的偶像进入了运动的阶段，不仅在认知上进一步被“提醒”，也在行为上开启了运动的过程，从吐槽大会的观众、脱口秀演员的粉丝，到Keep的用户，一步步被成功“转化”。

而站在Keep品牌营销的角度，这种连续性、递进式的营销方式，则成功让其从一款运动APP进化为一款生活方式APP，向着更加大众化、娱乐化的泛化圈层迈进。

03、从爆款到流行 构建健身用户的理想生活

从一款动感单车的推介，到一个品牌形象的打造，梳理Keep在过去一段时间的营销案例和手法，我们不难发现，Keep正在试图从传统的产品和服务营销套路里跳脱出来，不再拘泥于跟用户重复“我们的产品如何优秀”，而是通过多维度的产品设计、服务打造，以及对用户进行心理建设和心智影响，从而为用户构建一个完整的运动消费场景，继而在这个闭环的场景下，为用户打造一种理想的生活方式。

Keep在2020年初提出要做新一代运动品牌，聚焦家庭场景，围绕家庭健身用户的「吃穿用练」需求提供完整健身解决方案。而这个「解决方案」，则包含了线上内容、线下运动相关消费品等一系列产品和服务。

Keep 合伙人兼副总裁刘冬曾在公开演讲时介绍过 Keep 这套运动解决方案背后的逻辑：

「我们认为一个完整的运动大概有四个阶段——有运动意识、买一些装备、产生运动行为、得到一个结果。对比停留在激发运动意识和提供装备的层面的传统体育消费品牌，Keep 可以做到从意识到结果的全链路覆盖，在解决用户动的过程中，解决他们对内容、服务及社交需求，最后还能通过数据给到效果反馈。」

在这样的情况下，只要用户有健身运动的核心需求，而 Keep 又能不断满足他们的这些需求，那么他们就会在 Keep 上进行所有的运动过程，并在过程中持续复购 Keep 的产品，完整且令人满意的运动体验也将带来用户的高留存。

这样一来，我们再看Keep无论是内容营销还是进行创意事件营销时，都极为注重「完整链路」属性的出发点，就清晰可见了。Keep实现了内容、消费品以及运动场景的打通，服务上的闭环让营销、转化乃至后期的增值服务，都在一个完整的生态中完成，链路式营销的效果对Keep来说显然会远超原始的单点式营销。

也是因为有了这样「生态内闭环」的基础，Keep才有底气和实力去打爆款、造流行。

以家庭运动器械为例，在单车之前，家庭健身用户最常用的硬件是跑步机，也是在购置家用健身器械时第一位能想到的选择。而Keep的做法，不是顺应即有市场中用户的惯性思维，去对跑步机进行大投入的升级与迭代，而是从头开始洞察：对用户来说，家庭健身智能硬件的最优选到底是什么？

事实证明，动感单车因为占地面积小、更稳定、更静音等特点成功在客厅出位，且对健身人群来说，更高的燃脂效率也是其他器械无法比拟的。Keep将动感单车作为消费品家族中的旗舰产品，不仅打造了客厅健身的爆款，还有动力让家庭骑行的健身方式成为运动新潮流。

当然，比起沿袭传统健身人群的固有思维，这是一条更有挑战的路。而Keep正在用行动，一步步将其走通。

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