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新一轮“零食革命”来临,品牌如何破局?

  公众号:食品商   作者: 李琛   2021-06-02 21:10

零食产业是吃货力量的结晶,是一条非常宽广没有边界的赛道。零食正以更快的速度创新发展,新一场的市场革命正在席卷而来。新的消费环境下,零食有哪些发展趋势?品牌方又该如何应对新的挑战?

日前,英敏特中国食品饮料副总监李琛在Foodaily FBIC2021全球食品饮料创新大会中进行相关分享。

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消费者愿意为饮食健康支付更高溢价

在分享产品趋势之前,我们有必要先了解下消费者的变化与需求,因为变化才意味着机遇。消费者的变化体现在两个方面:行为变化与认知变化。认知上,新媒体时代的到来,导致消费者的认知变化越来越快,甚至会颠覆之前的认知,如何占领消费者的新认知成为品牌非常重要的工作。

健康是食品饮料发展的主趋势,但健康是一个很宽泛的概念,五年前消费者对于健康的理解与如今大不相同。新冠疫情发生后,消费者的健康意识进一步加强,饮食健康处于生活重要性排序中的首位。调查显示,67%的消费者愿意购买质量更高的产品,这也说明健康产品拥有相当高的溢价空间。

具体看,近年来消费者的健康认知发生了怎样的改变?2020年5月份,在新冠疫情得到初步控制的阶段,很多消费者开始将免疫健康与日常健康紧紧相连。

在消费者看来,免疫健康首先是全面、科学的营养。此外,消费者开始关注长期健康管理。91%的消费者认为提高免疫力需要长期努力,61%的消费者认为长期的健康饮食比较难以坚持,这是消费者的痛点,同时对于品牌来说也是一个机会点。

比如说企业可以推出各种口味和包装样式的产品,使消费者保持新鲜感和忠诚度;或者通过产品订阅制的方式帮助消费者坚持健康饮食等。

消费者行为上的变化体现在,购买渠道的增多引发生活方式的变化。新冠疫情期间及之后,居家场景消费备受关注。实际上,疫情之前,宅经济与懒人经济已经成为许多品牌探索的方向,只不过疫情让居家消费的形式更加多样化。比如在家健身、在家办公等形式开始出现,由之带来的新消费场景创造出更多的消费机遇。

此外,疫情后,消费者选择电商购物的比例增大,这不仅意味着消费者购买行为发生改变,还表明新的竞争格局出现。例如,消费者对新鲜、安全和品质有了更高的要求,推动了低温乳制品、饮料等冷藏品类的消费,加速餐饮零售化,更多的餐饮产品成为包装零食及饮料的潜在竞争者。

从以上的消费者趋势中,我们得出结论:

第一,健康营养依然是食品饮料行业趋势的主旋律,消费者会更加愿意为健康支付溢价;

第二,除了关注食物本身的健康属性以外,对于消费者来说更重要的是找到适合自己生活方式、个人身体状况的健康食品;

第三,新产品要更加符合消费者的健康理念和认知,在进行产品宣传时需要加强知识层面的教育。

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健康零食由品质向功能性过渡

随着消费者营养知识的增加,其消费逐渐趋于理性。产品上,追求品质成为健康消费的基本需求。什么是健康零食?大家马上联想到的就是无添加、有机、纯天然这样的安全性宣称,这些代表着消费者对品质的基本诉求。

在安全性的基础之上,健康的品质零食正在向新鲜过渡,短保冷藏、现制、保鲜技术等快速发展是新鲜零食的具象表现与支撑,新鲜是品质于安全的升级,意味着更加纯天然以及更好的营养与口感。

除了基本的产品品质之外,消费者对健康零食在改变生活方式方面有了更高期待,他们希望食品能够帮助其进行日常的健康管理或者营养补充,这也是每日坚果、每日巧克力、每日谷物等每日系列产品能够诞生并流行的基本原因。

健康零食还体现在具备更强的功能性,包括消化健康、体重管理、代餐功能、口服美容等。除了产品本身的营养价值以外,消费者有更加具体、差异化的需求有待满足,需要品牌根据不同的场景和人群进行产品研发。

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零食需靠“加法”形成差异化

提到健康的零食,企业通常会选择做加法和减法。当下,产品做减法是主流,但是占比在下降,加法虽然还比较小众,但其增长速度非常快。不含添加剂、防腐剂、人工色素这一类宣称是减法类宣称的主流,消费者接受度高。然而随着此类宣称的普及,产品已经很难通过这类宣称形成差异化,进而吸引到消费者,天然和有机的宣称也面临同样问题。

随着同质化产品的增多,减法类宣称正在往新鲜度的方向过渡。此外,低/无/减脂,低/无/减卡路里类的产品在近年来取得较好的增长,这主要源自消费者对于体重管理的关注。

数据显示,28%的中国消费者更愿意选择低糖、低脂、低热量的食品,36%的中国消费者通过少吃高热量食品来控制体重,37%的中国消费者希望尝试低卡路里的巧克力。

对于低卡、低脂的需求,我觉得零食品类可将其放在两种消费场景下区别满足。第一个场景——解馋。解馋是零食本身的品类角色,消费者首先考虑的是要吃某种东西,同时选择热量更低的产品,希望获得更健康、更低热量的零食,降低食用的负罪感,但是不能以牺牲口味为代价。

另一个场景则是代餐场景,这部分的消费人群相对小众,但是有比较高的溢价空间,该场景下的消费者更加关注成分、营养与热量的数据,追求专业的感觉。

与减法宣称相对应的则是加法宣称,即添加膳食纤维、蛋白质、益生菌等营养元素。在过去,象征食品安全的无添加、无防腐剂或纯天然的产品最能够获得消费者的信任,但是随着消费者需求的升级以及生产商不断改进推出各类健康产品,这些以安全性为代表的宣称的吸引力正在减弱。

相反,蛋白质、膳食纤维和益生菌等营养元素正成为人们关注的热点。

此外,植物基零食值得重点关注。植物基是全球食品饮料行业的一个主要发展趋势,作为一个天然、环保、低热量、营养的创新方向,中国消费者更关注植物的营养,水果、坚果、蔬菜、豆类等植物原料在国内已经呈现出比较好的发展趋势。

植物基零食有哪些发展的方向?

一种是天然的植物营养,产品研发端可以发挥不同植物的特点,进行不同的营养定位,为消费者提供关于营养性食品的多样选择;

第二种就是成为升级健康属性的替代品,比如用素肉干替代牛肉干,用健康的糙米和麦麸做成饼干,助力消费者在原有消费基础上实现健康升级;第三种即代餐产品,以植物蛋白为特色,为有健身需求或者减肥需求的消费者提供低热量的轻食代餐产品。

总之,零食正因为消费者对健康的看法由认知到行为产生变化,而面临着更多的挑战,其中安全性的减法宣称已然形成同质化,健康零食的发展需要更强的营养性,并满足细分人群在特定场景下的差异化需求。

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