去哪里寻找增长方向？从何处挖掘增长空间？这成为每个品牌共同的问题。

这其中，少数做出表率的品牌尤为显眼。

宜家联名乐高，推出一个联名新品，首发限量300件，却被上万人排队摇号等待购买；悦木之源发布一个新品，首发当天登上天猫精华类目TOP1、小红书新品搜索量TOP1；古驰Doraemon x Gucci联名系列，创下天猫奢品上新TOP1……

新品，似乎正在成为品牌增长的确定性力量。

1月7日，中国新品消费盛典，阿里巴巴集团副总裁家洛就表示，新品已经成为头部商家的必争之地，其动销新品数量增速超过了22%，TOP1000商家头部新品成交占比超过了60%。

此外，女装、消费电子等细分领域也显现出了不少高潜新品。他们的动销新品数量增速超过35%，TOP1000商家头部新品成交占比也超过了25%。

可以说，推出新品，你的品牌增长就成功了一大半。

新品打爆就在天猫小黑盒

据特恩斯（TNS Research）发布的研究结果显示，在中国推出的新品，超过96%无法实现显著的新增营收。

引爆新品本就是一个难题。

出乎意料的是，2020年天猫小黑盒平台上，超过5000款新品年成交额破1000万元、近1000个品牌的新品年成交额破1亿元。

在这里，品牌通过新品实现增长几乎成为一件确定性事件。

宜家和乐高联名推出的重磅新品BYGGLEK比格列克在天猫小黑盒超级新品日首发当日，在Heydrop尖货抽签上限量发布。

Heydrop有别于「先到先得」或「拼手速」的传统抢货模式，消费者通过平等抽签，都有获得新品的机会。据悉，限量300件的比格列克，收获了超万人的排队购买。

阿玛尼发布全新大师蓝气垫时，更是与天猫小黑盒合作了超级新品计划，两者联手开启了最具科技感的营销季。

比如营销季前期，天猫小黑盒找来了数百名小红书博主帮助品牌在站外种草。通过在各大媒体平台的海量派样，阿玛丽全新大师蓝气垫在发布之前都已经在全网种草。

营销季中期聚集在发布会前后。在天猫小黑盒利用天猫直播播间配合全网KOL深度教育后，阿玛尼举办了隆重的新品线上发布会，期间钟楚曦等多位明星云集，在时尚娱乐领域迎来了舆论波峰。

同时，阿玛尼还与天猫小黑盒联名举行线下发布会，且登陆了天猫小黑盒主办的中国新品消费盛典新品首秀会场。

而在营销季后期，天猫自有平台、第三方种草平台、直播、峰会活动甚至主流媒体，天猫小黑盒为阿玛尼带来了全网全矩阵的大渗透覆盖级别曝光。

通过这次新品首发，阿玛尼美妆成为了气垫粉底这个类目，绝对的TOP1，同时带动了底妆升级，气垫更加持妆轻薄，且质地更加贴肤等特点，被阿玛尼新品蓝气垫再次带动。

超级新品已成常态

作为天猫小黑盒所有矩阵中帮助品牌打爆新品的IP，「新品上市即爆品」在天猫小黑盒超级新品日/超级新品计划已成常态，在业内具有突破性和引领性。

悦木之源推出新品咖啡因小橘瓶时，就与天猫小黑盒进行了超级新品日的合作。

当时，两者共创IP#毛孔精修所#，由代言人宋威龙与4位美妆达人共同种草，带动店铺直播销售同比增长68倍，创品牌新高。

期间，薇娅咖啡因家族直播，雪梨品牌小专场直播，触及粉丝超过7500万。加上天猫小黑盒触达的主流媒体覆盖，引爆了全网曝光声量。

悦木之源超级新品日数据显示，其咖啡因小橘瓶当天就登上了天猫精华类目TOP1。而在小红书APP上，大批KOL、KOC晒单，品牌小红书搜索同比增长868%，登顶小红书新品搜索量TOP1。

一天时间，悦木之源新品就实现了全网爆发。

而有赖于天猫小黑盒的新品生态链路运营系统，品牌新品的打爆周期也整体上得以进一步缩短。

家洛在演讲中表示，彩妆/香水类头部新品（百万级-亿级成交新品）的打爆周期，平均缩短了24天；速食/烘焙/咖啡等品类的头部新品打爆周期，平均能够缩短34天。

高效的新品打爆，高效的品牌增长，在天猫小黑盒成为大概率事件。

引爆新品背后的底层逻辑

这些年，互联网流量增速放缓、规模见顶，品牌再难实现增长等论调高唱。但在宜家、悦木之源等品牌面前，这一切都似乎成了谬论。

总结到普适性的逻辑上，这些品牌到底做对了什么？

这些品牌的背后潜藏着所有品牌增长的逻辑：

第一，问清自己：品牌最具价值的用户是谁？

第二，洞察市场：这一群最具价值的用户最常出现的新场景是什么？最为迫切的新需求是什么？

第三，选择品类：满足场景需求，品牌到底应该用怎样的品类去抢占心智，打爆新品？

第四，高效互动：新品推出的流量覆盖确实重要，但激活流量不再单纯依赖于大渗透大覆盖，而是拥抱公、私域运营提升与用户之间的互动质量。

所有的品牌增长，形式玩法可以千万般变化，但归其根本还是在围绕这4个环节运营。天猫小黑盒已经沉淀了大量新品运营的经验，相信能更大程度助力品牌引爆新品。

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