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社群营销有什么优势？未来发展趋势如何？
公众号：挖塘人 作者：鱼摆小编 2020-06-08 23:09本文10516字
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文末有彩蛋
去年，商务部在《深度解读新零售》报告中指出：传统零售商与消费者是对立博弈的交易关系。而新零售活动中的商业关系是以信任为基础的供需一体化的社群关系。
社群的发展趋势
什么是社群？社群的作用是什么？传统营销与社群营销有什么不同？社群就是一群志趣相同、气味相投的人在一起，基于共同的目标而一路同行。社群的作用就是通过线上线下的高频互动把那些本来跟企业没有任何关系的用户转化成弱关系用户，把本来是弱关系的用户转化成强关系、强链接的超级用户。
传统营销属于流量思维，它的逻辑是通过广告传播让10000人看到，其中1000人关注，最终10个人购买。社群营销却正好跟传统营销相反，通过超值的产品和服务体验赢得用户口碑，用户除了复购外，可能带10个朋友来购买，这10位朋友又可能影响100位目标用户，100位目标用户最终影响10000个潜在用户，而这里由于是朋友推荐，所以转化率很高。
社群看中的不是一次性交易，而是持续复购。社群看中的不是一件产品而是一站式系统解决方案。原来在企业眼里客户是用来赚钱的，所以很多企业与客户是一次性的交易关系，后来企业发现只有跟客户交朋友，才可能有复购和口碑裂变。原来认为一个客户就是一个客户，后来发现在人以群分的时代，一个客户背后完全有可能是一群客户。原来认为客户就是客户，后来发现客户完全可能转化为粉丝，转化为员工，转化为股东投资人，合伙人。因此，企业必须要重新思考与用户到底是什么关系？是对立博弈的一次性交易关系还是共建共享的一体化社群关系？
随着90后成为消费主力，在消费升级的背景下，企业发展的方向就是人民对美好生活的向往。什么是美好的生活？当人们对产品服务不再满足于物质层面的功能诉求，更看重产品承载的价值主张、生活态度、人格标签等精神方面的品牌文化时，产品就成为表达自我、彰显自我的道具和载体。当消费者认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自已所秉持的人生观、价值观相契合，就容易产生精神共鸣，进而渴望与一群相同认知的人同频共振。这也就是为什么在传统电商哀鸿遍野的时候，社交电商可以长驱直入，一骑绝尘。也是拼多多、什么值得买等社交电商备受资本市场追捧的原因。
假如你要开一家酒店，你准备选择什么类型的酒店？民宿还是商务快捷，精品酒店还是主题酒店？有这么一家酒店短短不到两年的时间，迅速崛起，一跃成为行业新锐。
亚朵酒店创始人耶律胤接受记者采访时透露：目前严选酒店和吴酒店的单间收入比普通亚朵房间高出10%。网易严选的主题房，携程价在1000元左右，即使是普通大床房价格区间也高达400元-600元。吴酒店和严选酒店的最大特色在于将商品售卖移入酒店房间，提高了客房住宿之外的收入。目前网易严选房间每天的单间非客房收入，比之前翻了一倍。耶律胤认为酒店行业正在从经营房间向经营人群转化，对人群的经营将日益呈现社群化特征。
以亚朵.吴酒店为例，作为超级IP吴晓波，本身自带流量就足以引发社群效应，当吴晓波频道的粉丝会员入住亚朵•吴酒店，不仅可以享受会员特权，还可以看到蓝狮子出版的书籍，体验吴晓波频道旗下电商“美好的店”精选产品；进入客房时，吴酒和巴九灵茶已经在静候品尝。
据悉，亚朵除了亚朵.吴酒店之外还联合虎扑、QQ超级会员、同道大叔、日食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易漫画9大国内知名IP，共同启动了亚朵快闪店。截止目前，亚朵开业酒店数达到162家，覆盖全国113个城市，签约酒店数超过400家，会员超过1000万。很多城市的亚朵酒店基本上一经发布在社群内就完成众筹，例如亚朵酒店西安大雁塔店仅2天的时间就完成1000万的收益权众筹。
亚朵创始人兼CEO耶律胤指出，在2018年，亚朵将与更多的优秀IP一起，打造契合更多细分人群、内容更加丰富、服务更加优质的新住宿空间,开业酒店数将达到300家。以下是两年来,亚朵IP酒店的开业时间轴：
移动互联时代传播的核心就是找到精准场景，在恰当的时机影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户引发社群效应，撬动更多用户的朋友圈。无论你有什么样的模式和目标，都必须靠一群人齐心协力完成。刘备找了4个人，建立了蜀国；朱元璋找了8个人，建立了大明王朝；耶稣找了12个门徒，建立全球最大的宗教——基督教；马云找了18个人，建立了全球最大的电子商务帝国；孔子找了72个门徒，建立儒家思想影响全世界！
因此，社群营销模式可以表达为IP+社群+场景+电商。首先确定目标人群，根据目标人群确定产品的使用场景，根据场景链接IP圈层，最后由IP联合超级用户共同组建社群，影响更多潜在目标用户。其商业逻辑是IP用来抢占认知高地，解决流量问题；场景用来强化体验，挖掘用户延伸需求；社群用来催化强关系，解决信任问题；电商形成商业闭环，完成商业变现。社群营销的核心是企业与用户一体化的关系，关键是通过社群赋能个体，实现自我，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。
前不久，阿里参谋长曾鸣教授指出：“任何企业在未来，如果不跟客户建立一个持续的互动关系，它就没有办法去理解客户，也就没有办法得到客户的实时反馈，没有办法挖掘潜在需求。”尽管移动互联网的发展让天各一方的人们感受到天涯若比邻的便捷，但其实人们更向往的是海内存知已的共鸣，而只有在社群里才能遇见“相逢何必曾相识”的同类。移动互联网极大的降低了人们的沟通成本，但只有在社群里才能基于群体共识降低信任成本，信任是商业交易的前提。因此，社群是每个品牌与用户沟通最短的路径，成本最低，效率最高，尤其社群强关系的确立为企业赢得了无限的商业机会和想象空间。
目前社群常见的六大死因
如今，每个人的微信里多多少少都有几个群，刚开始进去的时候非常热闹，也会主动唠嗑两句，但因为群消息跟机关枪一样，你把它设置“消息免打扰”，但好景不长，这个看起来非常热闹的群慢慢地变冷了，本来是一个有主题的群，却变成了广告满天飞、各种聊骚的群，最后变成连广告都没人打的死群。
我自己也加了大大小小的群大概有200个左右，其中60%的群已经变成了“荒无人烟”的死群，纵观这些死群，我总结了以下几种死因：
死因一：因为社群而做社群
近年来，社群这个概念大火，前有卖手机的小米，后有罗胖的“罗辑思维”，这些成功的案例让很多品牌眼红，纷纷追赶潮流开始做社群。但很多品牌因为社群而做社群都死在路上，它们只看到别人搞得风生水起，然后自己也想试试，花费了大量的财力、人力，最后却没有别人的效果，甚至半路就停止了社群的运营。
究其原因，就是社群的“初始化”没做好。建群之初，目标太多，且没有一个重点，只想和那些成功的案例一样，可以卖货、打造IP、活跃用户……，却忽略了人家成功的背后也是一点一点成功的，并不是一下子就能实现所有的目标。
除了社群的“初始化”之外，我们还要清楚用户进群能得到什么？人都是自私的，对自己没有好处的东西都会摆出“事不关己高高挂起”的心态，所以，为社群成员带去价值极其重要。
我们可以换位思考一下，如果你在一个社群毫无收获，马上就退群了。比如你进了一个红包群，但群里从来不发红包，你觉得还有待的必要吗？如果你觉得能收获一点，你或许就会忍受刷屏骚扰，跳过无关内容直接查看重点。相信大家都有一个这样的群，群里经常有人聊天，但你很少参与，如果有人发了红包，你很愿意翻上去点开。如果你觉得收获很大，相信你会经常盯着这个社群看，生怕错过任何一条重要的信息，甚至你会截图发朋友圈。比如你在一个时不时发红包的群，你能不盯着它看吗？
所以一个成功的社群，它能持续为成员输出价值，又能够给运营方带来一定的回报，这样才可以形成一个良好的闭环。
死因二：“鸡兔同笼”
在上大学的时候认识了一个做中小学教育培训的学长，在一次吃饭的时候，他说自己品牌已经覆盖了多少个市区，影响力有多么大……，当我们正要赞叹学长很厉害的时候，突然有人问他怎么做到的？他的回答是，主要是通过线上社群，我们在各个地区都有几十上百个微信群，群成员邀请好友进群就可以获得相应的红包奖励。
本来很强的佩服感突然没了，虽然那时候我接触这块还比较少，但是我知道这样搞来的用户质量非常差，大部分不是他的目标用户，他们进群只是为了薅你红包，当你不再给予奖励大部分会退群，这样下去项目就凉了。
最后，时间验证了我当时的想法是正确的，学长以亏损11万的代价终止了项目。其实这就是典型的“鸡兔同笼”案例，为了快速扩张社群，放低入群门槛，导致各种人群涌入社群，非目标用户远大于目标用户，不仅降低了社群的真正价值，还干扰了目标用户的获取。
所以你想打造一个具有高质量的社群，在前期就得设置好门槛，这样发展尽管慢，但是社群成员就会很精准，有利于项目的发展。
死因三：“懒政”
我经历过很多社群从火爆到冷淡，最后就彻底成为“僵尸群”的演变。建群之初，群里的信息就像放机关枪一样，一下子就几十条，群主不插手控制是情有可原，但到了广告满天飞，骚话连篇的时候你还不插手，那就属于“懒政”了，作为一群之主，应该对群聊的聊天环境负责，对这种破坏群聊环境的不良之徒应该加以管制。
如果我们自己管理的社群太多，我们可以找到一群铁杆粉丝兼职做社群管理，后期如果成员增加形成规模后，可以让更多的粉丝参与管理，群主与骨干仅仅把握大方向与制定规则，今日头条的头条学院就是应用了这种模式很好地扩大了社群规模。
除了群聊环境之外，更重要的是持续不断地为成员提供价值，如果群主不能直接输出价值，可以邀请一下KOL入群，有KOL做背书，不仅为社群镀了一层金，还为价值输出提供了一种方式，这与让用户参与更积极、沟通更畅通、结果更多元进行的管理和有人维护并不冲突。
死因四：“暴政”
无规矩不成方圆，社群运营没有一点管理条例肯定是不行的（如上一点），但是管理过于苛责也不行。之前加入了某网站的QQ群，群主的“一亩三分地”就像皇帝，杀伐决断、说一不二，发广告或者看到不爽的言语直接被踢，而他自己发广告却美其名曰“福利”；群规他说变就变不需要任何人同意……这样的霸道行为很容易激发大家的反感，结果退群无数，可以想象到结果他就几乎成了光杆司令。
群主的难处可以理解，社群不断扩大，因为知识背景、工作经验等差异很大，选择标准难以统一，大家里面发布的内容难免鱼目混杂、泥沙俱下，因此需要一定的限制，但这个限制把控不好就会引发大家的争议。换句话说，如何让大家踊跃输出内容但又保证内容质量，这个度很难把握。
所以在管理社群的时候要张弛有度，不能太过苛刻，这样既可以活跃社群，又可以增强归属感，一举两得。
死因五：存有法外之地
过多的闲扯灌水会让成员觉得这个社群的价值太低，甚至觉得这些无关的言语变成一种骚扰，一个群只要有几个人在不停地说，几分钟之后就会99+，不断闪烁的消息提示会打断大家的工作与休息，结果很有可能被屏蔽。
这种闲聊与灌水的无关话题，是管理制度的难处，放得太松对其他人造成一定的影响，管得太严又会被列为“暴政”，这样群管理里外都不讨好。
目前流行的解决办法是设置禁言时间。这其实也是社群管理问题，之所以要单独拿出来说，是因为管理只能解决不做什么的问题，难以解决让大家喜欢你的问题。
*死因六：单“线”
很多社群只是在线上运营，却忽略了线下活动的重要性。当然这个原因标*是可选的，因为不是所有的社群都需要线下活动，比如摄影技术交流群、考研群这些兴趣群，线下活动的缺失对社群的活力构不成致命伤，甚至伤筋动骨也谈不上，而举办线下活动顶多起到锦上添花的作用。
但对于那些追求变现成交率，强调资源整合抱团发展，特别热衷于快速裂变扩张，并且立足于某几个城市的社群来说，线下活动缺失，那就是癌症。原因很简单，线下活动频率不上来，社群活力不足，你的目的肯定难以完成。我之前被邀加入了深圳的一个运营群，在群里交流的时候大家都比较客气，但参加了线下活动之后，大家变成了现实中的朋友，线上交流就更加和谐。
如果你感受不到，再看一个例子，我们都会有些老乡群，虽然大家都是老乡，在群里聊天感觉还是有点陌生，但经过线下老乡聚会之后，大家的线上聊天会更加亲密。
一个可以赚钱的社群具有的特点
通过社群的死因，我们可以反推一个活跃的社群具有的特点：
1.有入群门槛
群门槛的设置是为了保证群成员的高质量，它就像一个过滤器，将不符合本群定位的用户剔除出去，只留下精准的目标用户。
这跟以前通过福利来吸引人进群的社群圈人模式不同。因为在后一种模式中被福利吸引而来的人，极大可能是仅仅关心福利的人，他们获得福利后基本会抽身离开，这种模式成本高而用户留存率极低。
所以优质社群一般都会采用“略加门槛，福利后置”的方式吸收群成员。
对用户而言，有门槛将意味着高质量，每个人都希望跻身于高质量人群当中，门槛本身就是你对用户的社群价值保障。
而门槛的形式也多种多样，比如加入三节课学习群的门槛是对课程付费；加入运营研究社交流群的门槛是解锁它的课程；加入里脊手机摄影群的门槛是发送三张自己最好的手机摄影作品进行审核......
2.明确的社群定位
先来看看以下两个场景：
场景1：一次产品促销活动，你把参与活动的用户拉进一个群，把群作为通知用户活动后续消息的一个工具；
场景2：你在抖音上发布了一个很火的小视频，很多粉丝慕名添加了你微信，你把他们拉到一个群里作为粉丝聊天的地方。
你们认为哪一个的发展会更好？
不，两个都不会有更好的发展。因为这种没有明确定位的社群，它们的命运走向往往是生于活动，兴于聊天，死于广告。
要想定位社群类型，我们就要理解“社群是大家共同去做一件事情”，我们就要去想用户需要什么？想实现什么？然后为用户提供实现的途径和方法。
比如运营P1系列课的群是给学员提供课程服务的，班长每天在群里发行业早报，每周二会有作业点评，周三会有优秀学员分享等；
比如里脊老师的手机摄影群是手机摄影爱好者分享交流的平台，大家会在其中交流心得，每两周会发布一期摄影作业，而且每期作业会有摄影大神点评......
所以这种有着明确定位的社群会聚集一群志同道合的小伙伴，而且会在群内小伙伴的共同维护下持续良好的运转。
3.合适的社群规则
“无规矩不成方圆”，为了实现社群的目的和目标，社群运营也需要规矩，这表现为群规则。
它的主要作用是界定群内各种行为的性质并严格执行，比如哪些内容和行为是鼓励的，哪些则是禁止的；如果触犯了应该如何处理，而出现了负面反馈又该如何解决等等。
通过群规则的规范和引导，群内成员会按照规定自发性地约束自己的行为，并自发性地监督和惩罚发广告等违反群规的行为。
说两个和社群规则相关的例子，一个正面一个反面。
正面：一个人误把外链发到运营研究社的群里，而且没有及时发现并撤回，所以被班长移出1群，尽管他也算是老成员了，但是群规定就是群规定，违反了就得按照规定来执行。完善的群规则以及严格的执行是运营研究社社群之所以优质的重要原因之一。
而负面的典型例子则是3月份的新世相营销课的所谓“割韭菜事件”，因为没有妥善处理好群内的负面反馈和情绪，导致群内负面情绪在一位KOL的引导下持续发酵，最后新世相不得不向受影响用户致歉并作出赔偿。
4.社群领袖
一个高质量的社群一定会有社群领袖。所谓社群领袖，是指正在进行或者曾经进行某项较有影响力的活动/组织的负责人。
他们一般具备这三个能力：专业能力、管理能力和人格魅力。
专业能力，是指要对某个垂直细分领域非常专精，有一定的权威，比如三节课的黄有璨老师，运营研究社的陈维贤老师都是运营方面的专家，手摄污托邦的里脊老师是摄影行业的大神，罗辑思维的罗振宇老师是知识付费领域的先行者；
管理能力，是指他本身要能够很好地协调和控制社群的一些结构；
最后是他本身具备的人格魅力，他具有某种精神，能够吸引一帮人围绕在他的身边。
5.社群运营官
社群运营官，其实就是“群主”。他一般是群内最活跃的人，负责社群内大大小小的事务，而这些事务基本可以总结两点，分别是群秩序的维护以及群成员的感情交互。
群秩序的维护是指群内重要信息的发布，群内答疑，群气氛的活跃以及违反群规的处理等；
而感情交互则是与群成员进行感情交流，比如三节课运营P1的班长就经常对学员进行回访，关心学员们的学习情况，而且经常会在自己的朋友圈分享学员的学习成果或故事。
这些细节会让成员觉得自己在社群中得到重视，那么他们就会不余遗力地去维护群秩序并自愿且自豪的为这个社群做背书和宣传。
6.核心用户
一个高质量的社群一定有一定数量的核心用户，他们可能是种子用户，可能是铁粉。他们是对社群高度忠诚的一群人，他们会帮助群主维护社群，而且具有较高的活跃度。
核心成员很重要，比如小米今天的成就，是离不开最初的100个小米发烧友的，有了这100个发烧友才有了后来的50万论坛粉丝，有了这50万的论坛粉丝，后来小米手机上线才能裂变的如此之快。
所以，聚集或者发展出一批有共同价值观的核心成员非常重要。
7.价值感
我们加入某个社群，为的是能够有所收获，这种收获可能是知识技能上的提升，可能是某个好习惯的养成，可能是结识一群志同道合的小伙伴。
而社群运营者要考虑的就是如何给你的社群成员持续提供这种高价值内容或资源。
8.参与感
一个高质量的社群，它会通过设计一系列游戏规则让社群成员都能参与进来。
有参与才会有感情，如果说一个人在社群中可有可无，那么他就很可能会流失。当社群成员参与感增强，他们会把社群当成是自己的家，会自发的在社群中组织一些事情比如话题讨论，比如维护群秩序，也就是说他们会为这个社群考虑，这将极大地减轻社群运营者的工作负担。
那么怎样设置游戏规则让社群成员都能参与进来呢？
这一系列游戏规则的设置可以是线上的群内话题讨论，也可以是线下的成员见面活动。而线下见面互动是个“大杀器”，因为面对面的交流更容易让成员彼此产生信赖，参与感会进一步提高。
9.仪式感
一个高质量的社群，会设计一系列带有仪式感的东西，这些东西专属于这个社群。
关于仪式感，《小王子》里有这样一句话：
“你定在下午四点钟来， 那么到了三点钟，我就开始很高兴。时间越临近，我就越高兴......如果你随便什么时候来，我就不知道在什么时候该期待你的到来，我们需要仪式。”
借由仪式带来的仪式感，是一种态度，它强化某种事情的重要性，暗示自己必须要重视这件事。
比如购买秋叶大叔的ppt课程，获得入群资格后，每个成员会获得个人编号，有一种庄重感；
又比如十点读书会和三节课的训练营每次都会有开营仪式和结业仪式，给群成员强烈的仪式感，去认真对待接下来的课程训练。
10.归属感
一个高质量的社群，会让群成员感到一种归属感，并发自内心的为自己是其中一员而感到自豪和骄傲，而这种归属感是由前面九种要素共同作用带来的。
《市场就是谈话》里面讲了一句话，说所有企业的核心目标就是在制造自己的企业公民。
而我认为这句话同样适用于社群运营，因为一个高质量社群的核心目标也是在制造自己的社群公民。
“制造公民”的这一说法其实罗振宇也反复提到，他说要把“得到”做成一个城邦，“得到”的用户则是城邦公民，而城邦公民需要做的就是维护好这个城邦。
“一个好的城邦不用到处去发移民广告，只需要维护好这个城邦的交通基础设施、市民文化，让大家觉得自豪，外面的人自然会拉家带小，投亲靠友移民到你这个自由的城邦来。”
实操：如何搭建一个学习成长型社群
学习成长型社群虽然可以细分为多种不同的类别，但其需要相互陪伴、相互监督，以及学习成长背后抵御知识焦虑和内心孤独的深层需求，导致这类社群特别重视某些特定的运营策略。
1、极度重视价值观的塑造
学习成长型社群内的学习绝不仅针对专业知识，还包括兴趣和视野的拓展，以及知识素养的提升，以实现个人的更多可能。
因此，这类社群特别重视价值观的塑造，它以鲜明的价值观聚集调性相符的成员，并彰显其作为学习型社群所能给成员带来的独特影响。
例如吴晓波书友会，强调的价值观“认可商业之美，崇尚自我奋斗，乐意奉献、共享，反对屌丝经济”便抓住了正在崛起的中产阶级。
广西师范大学出版社建立的读书社群知更社区，倡导的“过一种深刻的生活”，也正是抓住了人们不断攀升的精神需求，以及对智性生活的向往。
2、构建去中心化组织，强调自主学习
学习成长型社群有意弱化“老师授课，学生听讲”这种中心化的模式，而是强调社群中每位成员的学习自主性和高参与度。
例如碳9学社倡导“三没模式”，也就是没教师、没教材、没参考书，一切都要靠自己去找，自己去学。
建成群后，学员里如果有对本期课程主题有研究、有认知的人，就把自己读过的书分享出来，以书单接龙的方式推荐给大家。
此外，碳9学社还会将学员分为6人小组，并从中选出组长，由组长协调，各小组自组织各种学习活动。
3、设置严格的入群门槛
学习不是一件轻松的事儿，不同的人在学习能力上也有差别，为了保证学习过程的高质量和高参与度，设立严格的入群门槛自然就显得十分重要。
除了最为普遍的缴纳会员费外，许多学习成长型社群还会设置书面申请、面试、提交某种能够证明能力的作业等环节。
例如李笑来的共同成长社群，就需要满足微博粉丝数量1万人以上、微信公号粉丝2万人以上，同时拥有2000人线上群等条件才可提交申请。
芝士会则要求申请者在向工作人员缴纳89元入会费、填写详细的个人信息表后，还需通过两轮的电话面试才能够正式加入社群，其严苛程度不亚于应聘一份工作。
4、建立特殊的社群仪式
学习需要仪式来促进，成长需要仪式来标志，在许多民族的传统中，都有用成人礼来完成对个体生命成长的真正确认。
所以，学习成长型社群也需要用某种特殊的仪式来让成员获得对成长的心理认知，获得陪伴感和归属感。
学习成长型社群的社群仪式方式多样，可以是每天固定时间的打卡、爆照、分享，也可以构思社群口号、周边，或一种社群活动的特定参与方法。
例如荔枝汇在举办线下沙龙时，都会要求社群成员按照沙龙主题进行装扮。
秋叶PPT则会让成员在进群后完成自我介绍、曝私房照、发入群红包三个步骤。
5、构筑详细的激励机制与淘汰机制
持续学习很难，进行持续且自发的学习则更难，社群内成员互相监督与鼓励则能帮助更好地达成学习任务。
因此，在学习成长型社群内部构筑详细的激励机制和淘汰机制必不可少。
激励与淘汰大多建立在成员的签到、打卡、发言、讨论、分享等行为数据上。
例如，在运营学习类社群运营研究社内，当社群的签到率小于45%时，群主或管理员就会将每月签到小于十五天的那一批用户清退，然后进行新用户的招募，以保持社群的活跃度。
6、线上活动与线下活动相联动
许多学习成长型社群的日常学习任务都是通过线上渠道进行，但线下活动强烈的社交属性能最大程度发挥学习成长型社群相互监督、共同成长、抵御焦虑和孤独的特性。
因此，大部分学习成长型社群都会将社群关系落地到线下，让成员真正地面对面交流。
同时，许多学习成长型社群也会根据地域建立“城市分舵”，方便成员进行线下交流。
例如，芝士会便成立了6个城市分分舵，任何一个成员到达分舵城市，都可以联系舵主进行接风。他们甚至还成立了一支游学团队，以分舵所在城市设计路线，一起走过世界的大好河山。
社群火爆的背后是实体店和电商的共同焦虑：全渠道时代，消费者购物方式越来越碎片化。一瓶矿泉水，消费者可以去家乐福或沃尔玛等大卖场买，可以在罗森、7-11这样的便利店买，也可以在京东、盒马等线上平台购买，甚至可以到路边的小餐馆买。
消费者购物方式的碎片化成为线下、线上零售商共同的敌人。表现在线下就是实体店客流量不断下滑；表现在线上就是流量成本越来越高。一位资深零售人告诉《第三只眼看零售》，近五年以来，大卖场的客流保守估计下降了10%以上。
而社区运营之所以大行其道，这是因为它和微信公众号、小程序、朋友圈、微商城等多个微信工具构成了引流成本低、转化率高、粘合度高的企业“私域流量”。
“私域流量的特征是可以自由反复利用，能随时触达， 沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等企业官方自媒体渠道的用户。 相对淘宝、京东、百度、腾讯等公域流量平台，它属于商家的‘私有资产’。”步步高社群营销负责人表示。
私域流量的概念最早是阿里提出的，它把在淘宝系统内、卖家无法管理和干预流量的称为公域流量，比如全网营销、直通车、搜索等系统按照一定规则引荐的流量；而把留存为店铺转化为粉丝的，以及在淘宝交际媒体内，商户可以直接触达的流量成为私域流量。
但由于微信社交属性和围绕整个微信生态圈开发的系列工具和使用场景，这使得私域流量这个概念更多被腾讯系小伙伴经常使用。
在私域流量的大前提下，社群运营成为盘活流量、触达顾客最便捷的工具。这源于它的三个属性：
首先是可裂变，人们互拉入群、相互介绍、反复裂变、形成规模；
其次是可触达，商户与消费者可直接沟通，形成互动；
最后是可信赖，微信正在演变为熟人之间的沟通工具。种熟人关系为在社群之间分享交易链接形成信誉背书。
也正是基于社群的上述三个属性，各类基于社群的延伸渠道和商业模式推陈出新，比如社区团购就是当前最火热的新模式，它不仅吸引了资本大量关注，一些诸如永辉、物美、生鲜传奇、人人乐等实体零售企业也都不断尝试这种新玩法。
不过，步步高社群运营与社区团购本质上有所不同。“社群的初衷，就是从到家业务出发，想找到和门店周边三公里的客户高频互动的途径，因为客户在用微信，我们选择了微信。”步步高社群营销负责人告诉《第三只眼看零售》。
在2018年11月27日举办的“有赞六周年感恩答谢会”上，有赞创始人白鸦公布了一个数据：2018年仅拼团参团人数超过2370万，分销员引流人次超过4200万。
步步高社群营销负责人认为，纵观整个电商交易链路，社群营销包含了咨询、交易、售前、售后、物流跟踪、客户服务整个环节。对于消费者来说，是最便捷的交易方式。“社群运营有望成为步步高到家业务的护城河”。上述负责人告诉《第三只眼看零售》。
“顾客私资产私有化”和“全渠道一体化经营”是商家经营的两个核心任务。生意已经从围绕’货’转向了围绕’人’，零售商把客户攥在自己手里”。有赞创始人白鸦表示。
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