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透过知乎618,我看到了带货的另一种可能
公众号:电商头条 作者:风清 2021-06-22 22:38
谁来为另外的四亿人带货?
又是一年618落幕。
和往年一样,今年各大平台和商家为了618使出了浑身解数,交出了一份令人满意的答卷。星图数据显示,今年618期间,全网交易总额为5784.8亿元人民币,同比增长26.5%。
作为当下最流行的变现手段,直播带货的表现尤为亮眼。据统计,今年618直播带货总额高达645亿元,主要来自于抖音、快手和淘宝直播。
的确,直播带货为电商市场创造了新的增长点,但直播带货再火受众也是有限的,对于那些从来不看直播的人,再厉害的主播也是无能为力。
CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,电商直播用户规模为3.88亿,即使算上所有的网络直播用户也只有6.17亿。按照我国10亿的网民数量来看,至少有四亿人不在直播带货的“射程”之内。
除了直播,还有什么好的办法能把优秀的商品推荐给他们呢?
今年618,知乎告诉了我这个问题的答案。这里的知乎不是指某个知乎用户,而是指知乎本身。
没错,可能很多人都不知道知乎也有带货的功能,而且知乎用户们玩这个功能正玩得风生水起,可谓“一个问题一条街,一个回答一家店”。
据知乎刚刚发布的618带货战报显示,618期间,知乎的问答“集市”开出了200万家“店”,各个领域都有引爆销量的带货问题和回答。
比如数码领域,“618 的 iPhone 12 降到 4800 多,现在值得入手吗?”这个问题带来了470万的销售额。美食领域,“你会不会在网上购买水果?”这个问题拉动了17000个订单。
与过去的自己相比,知乎的进步也十分显著。据统计,今年618知乎的带货问题总浏览量破11亿次,订单量同比增长124%,GMV 同比增长 125%。涉足电商未久的知乎,俨然成了一匹618的黑马。
没有一种成功是理所当然。透过知乎618,我们不难发现这种“内容带货”能受欢迎的内在逻辑。
授人以鱼,更授人以渔
在目前的主流电商平台上,用户一般可以通过四个板块了解商品的情况。第一个是详情页,第二个是用户评价,第三个是客服咨询,第四个则是“问答”板块。
其中的“问答”板块,基本是一些关于基本功能的问题,既包括商家的回答,也包括用户的回答,可以说是一种快速了解商品信息的渠道。但这些回答一般较为简略,很少涉及具体的细节,只能知道个大概。
而且,一旦涉及到用户的主观感受,这些问答的参考价值就不高了。比如我想了解一款蓝牙耳机的佩戴舒适度如何,但看到的回答往往只有“舒服”和“不舒服”。的确,每个人的耳型不一样,对舒适的定义不一样,佩戴方式甚至都不一定正确,问普通人是没有用的。
于是,知乎这种专业问答平台的作用就来了。在知乎上,消费者可以邀请耳机领域的专业人士作答,他们可以根据提问人的具体耳型推荐相应的耳机,也会给出一些提高舒适度的建议。
实际上,问答这种方式本身与消费决策是非常匹配的,只不过网购平台受自身的性质所限,无法将问答这一功能细化,一来投入过大,二来会显得十分臃肿。因此,依托知乎等第三方平台来带货就成了他们的最佳选择。
对于用户来说,在知乎购物的“获得感”也是选择它的重要因素。什么是获得感?按照知乎创始人周源的说法,获得感就是让用户在知乎不仅找到想要的答案,更能获得正向的感受和体会。一言以蔽之,就是获得商品之外的东西。
举个例子,在一个美食推荐问题中,答主“芊小桌儿”推荐了三款自制美食:椰奶冻、燕麦杯、南瓜蒸蛋,每个都搭配了详细的图文教程,读者一学就会。而她带的货,只是制作流程中的原料或者工具,比如某款料理机和某款南瓜。由于插入过于自然,甚至都察觉不到是在带货。
还有一位手机推荐栏目的答主“长亭Time”,在推荐具体的机型前,先系统梳理了购机的“知识体系”,给读者科普了一些手机专业名词背后的含义,让读者真正明白了什么样的手机才是好手机,而不是一股脑儿的推荐,利用信息不对等忽悠读者。
像这样的回答,不仅解决了问题,更是教会了提问者解决问题的方法,授人以鱼,更授人以渔。如此一来,即使读者最后没有下单,也能学到相关的知识,有所提升,有所收获。这就是知乎“获得感”带来的优势。
总而言之,优质的内容可以在很大程度上影响消费者的购物决策,而汇集了众多优质内容答主的知乎,无疑有着相当大的商业潜力。
“野蛮扩张”时代落幕,
电商的未来将属于“有心人”
随着电商野蛮扩张的结束,消费者的精神需求和审美情趣不断提高,以前那种“简单粗暴”的推销方式已经不吃香了,更有深度的内容电商必将成为主流。从广义上来讲,抖音快手的直播带货、知乎的内容带货都属于内容电商的一部分。
而通过对比两种带货形式,我们不难发现它们的良好的互补关系。直播带货的表现形式是动态的,用户的接收是被动的,核心卖点是“氛围感”。知乎内容带货则刚好相反,表现形式是静态的,用户的接收是主动的,核心卖点是“获得感”。二者刚好覆盖了不同的人群。
但无论是什么形式,内容质量都是带货的关键。现在是流量的时代,流量不仅重“量”,更重“质”,只有像知乎一样提供高质量的内容,才能提高转化率,成为内容电商赛道的有力竞争者。
另外,从消费的角度看,知乎等内容平台带来的海量知识,正在打破过去的“信息不对等”,转变人们的消费观念。知乎不仅是在推荐好货,更是在教会用户如何识别好货,让用户不再为华而不实的商品买单,避免落入消费主义陷阱。
如此看来,推崇优质的内容和专业的知识是电商的大势所趋。而做内容是要用心的,如果说以前做电商是在大力锤炼一把宝剑,那么以后做电商就是精心雕刻剑柄上的花纹,不是靠蛮力就能做成的。
但愿中国电商的未来,能出现更多像知乎一样的“有心人”。
——END——
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