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奈雪的茶要上市了,能否讲好茶饮新故事?

  公众号:电商之家   作者:云合   2021-02-15 22:14

作者 |赵云合

来源| 电商之家(ID:iechome)

新茶饮第一股

今年的春节,对于茶饮行业注定不太平凡。

大年三十,新式茶饮品牌“奈雪的茶”向港交所递交招股书,正式启动IPO进程,冲刺“新茶饮第一股”。

所谓新式茶饮,是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材,通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品,现已成为年轻人接触传统茶的窗口。

相较于传统茶饮,新式茶饮更强调在原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新,从而打造独特的品牌文化,并提升品牌价值。

新式茶饮正在大街小巷上并不少见,除了奈雪之外,“喜茶”“蜜雪冰城”“一点点”“茶颜悦色”等耳熟能详的“奶茶店”,都属于新式茶饮的范畴。

奈雪招股书显示,截止2020年9月,奈雪已在全国61个城市开出了420家门店。与之相比,喜茶2月1日宣布已于去年年末开出695家门店,而蜜雪冰城的门店数量更是超过1万家。

不过,门店数量的劣势并不耽误奈雪的茶被资本青睐。天眼查数据显示,自2015年11月奈雪的茶成立起,它已经获得了五轮融资,估值130亿人民币,并率先上市。

而在奈雪的背后,喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新茶饮品牌也紧追不舍,频频传来受资本关注的消息,新茶饮的赛道上,不可避免地将迎来一场恶战。

的确,近年来新茶饮行业发展甚为迅速。据《2020新式茶饮白皮书》统计,2017年国内新茶饮门店约为25万家,消费者为1.52亿人,市场规模达到442亿元,而2020年这一数据预计达到48万家、3.4亿人和1020亿元,基本完成翻倍,2021年市场规模预计达到1102亿元。

在这激烈的竞争中,奈雪的茶是靠什么脱颖而出的呢?

奈雪的“茶道”

在2020年中国餐饮十大品牌颁奖盛典上,奈雪的茶以958.4的品牌指数位列“2020中国茶饮十大品牌榜”第三,奠定了其新茶饮头部玩家的地位。

奈雪的茶之所以受到多方认可,主要有三方面的原因。

首先,奈雪的茶很了解它的受众群体,注重女性消费者的需求。

比如,“奈雪の茶”这个品牌名走的就是“伪日系”风格,这种清新自然、淡雅朴素的格调很受年轻女性消费者的欢迎,还有元气森林、名创优品走的都是相同的路线。

又比如,奈雪店铺明亮温暖的色调,使拍照效果接近摄影棚场景,就是专门为满足女性的拍照需求设计的。正所谓“刀叉未动,手机先吃”,奈雪可以说很懂女性的消费心理了。

根据相关调查,2019年奈雪的女性粉丝用户中高达80.21%,可见其定位的准确性。

更重要的是,奈雪的茶有一个懂产品的创始人。

奈雪创始人彭心,是一名不折不扣的产品主义者,从开第一家“夫妻店”开始就亲力亲为,每天早上六点到公司,打磨产品,晚上八点才离开。

据奈雪的一名投资人透露,彭心一天要喝十五杯茶,而且不是喝一口,是从第一口到最后一口一直到喝完,由此才能感受到茶的变化。

一个“行家”创始人的作用是显而易见的。奈雪的茶从源头茶叶把关,甄选上等原材料甚至买断茶源等形式来保证原料的品质,积极研发特色饮品,坚持“每月上新”的产品更迭速度,满足年轻消费者多变的口味,也进一步提高了消费者对品牌的忠诚度。

自2015年成立以来,奈雪の茶以“茶饮+软欧包”的双产品模式享誉新式茶饮行业。不管是来自台湾阿里山初露、西湖龙井村龙井,还是应季新鲜水果茶,奈雪の茶均以优质的产品口感+颜值赢得了消费者口碑。

除此之外,奈雪“跨界联名”的营销策略也相当值得称道。

一般的品牌搞跨界联名,一般都会找调性相近的友商合作,但奈雪的思路却截然不同。

2019年9月12日,奈雪的茶与人民日报新媒体联名打造的“有为青年看报喝茶”快闪店正式亮相,这看起来八竿子打不着的两大品牌,竟毫无违和地结合在一起,给人耳目一新的感觉。

2019年10月,奈雪的茶再次主动出击,搭上李宁这趟新国潮的列车,既让奈雪成功跻身国潮的“国家队”,也助力奈雪带领新茶饮深度渗入消费者生活中,让更多消费者去主动感悟、欣赏、传承中国茶文化的魅力。

找准定位,打磨产品,大胆营销,这就是奈雪对待新茶饮的态度,亦是它的“茶道”。

奈雪的茶,能讲好茶饮新故事吗?

即使奈雪拥有优秀的产品,也不意味着它能迎来商业上的完胜。

招股书显示,奈雪的茶长期处于亏损状态,2018年、2019年非国际财务报告准则下,奈雪的茶净亏损分别为5658万元和1173.5万元,尽管奈雪的茶在2020年前9个月取得经调整净利润为448.4万元,但整体净利润率仅为0.2%。

和所有新兴行业一样,茶饮行业也要经历一个“跑马圈地”的阶段,当产品特色不足以成为区分品牌间的标准时,成本与定价的取舍将关乎生死。

所有关于产品故事,最后都会以资本为结局。不管奈雪是选择及时“收网”扭亏为盈,还是选择“放长线钓大鱼”加大投入,我们都期待它带来的茶饮新故事。

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