编辑|萧玉华

作者 | 瑞秋

来源 | 首席创意官（ID：CC01979)

从三年前《Pokemon Go》引发全民捉妖热潮，再到年终岁末支付宝所推出的“扫福”活动，AR正在变革消费者场景与娱乐的界线。

与VR（虚拟现实技术）相比，AR更容易在用户端营造出另一个完全虚拟的世界，而这一优势也成为了品牌们相继布局AR营销的动机。

就在各大品牌针对不同消费者上演花式营销时，网易云音乐就利用了平台AR技术，通过小纸条与线下特定场景结合，开辟了AR营销新玩法。

突破现实空间限制

赋能线下社交场景

其实早在今年11月，网易云音乐就曾联合海底捞推出小纸条虚拟留言墙玩法，并登陆全国101家线下门店，掀起了一股“AR小纸条”互动风潮。

用户可以到海底捞线下门店，通过网易云音乐平台AR扫一扫功能，开启“小纸条虚拟留言墙”，在AR互动社区查看别人或分享自己的乐评小纸条。

而在12月9日，网易云音乐再度联合新式茶饮品牌「奈雪的茶」，将AR小纸条虚拟留言墙扩大到奈雪全国270家门店，并推出「美好音乐馆·我拿故事换杯茶」活动。

（本文图片来源于网易云音乐及奈雪官微）

到店的消费者可以通过扫码开启「小纸条」，搭配喜欢的歌曲贴在门店的虚拟社交空间。相比于先前，此次活动还新增了网易云音乐和奈雪向用户发放优惠券、奖励的玩法。

就用户以往的消费场景而言，线上线下还存在较为明显的分界线，而此次打造的「美好音乐馆」，就是品牌挖掘线上线下营销潜力，赋予线下虚拟社交空间的举动。

可以看到，虚拟留言墙不仅突破了现实空间的限制，用户可以在线上拥有更广阔的社交空间，还在线下制造了新鲜玩法，赋予品牌以趣味性。

不仅如此，网易云音乐还联动近期发布新歌的音乐人毛不易、黄榕生、马伯骞等，在AR留言墙上可以找到音乐人专属的小纸条留言，玩转UGC互动探索。

对于品牌来说，营销的关键之处就在于新鲜感与互动性，而品牌通过AR技术、以虚拟留言墙作为互动载体，巧妙地在用户层面营造了“另类”的社交场景。

聚焦目标受众

放大场景魅力

纵观近几年的营销案例，运用AR技术进行线上线下结合的品牌营销其实并不少见，例如奥利奥联合支付宝，将标志性的“扭舔泡”手势作为游戏的主角，解锁了AR的手势玩法。

区别不同的是，此次奈雪与网易云音乐所打造的「美好音乐馆」，更注重于用户层面的社交互动。从原本营销的单向传播，变成了品牌与用户之间的双向互动。

可以发现，当消费者到店时，只需扫描门店所设置的AR黑胶码，不仅可以将此刻的心情亦或乐评是记录在店中，也可以查看或评论其它用户在这家门店留下的小纸条。

这其实在很大程度上打破了线下与线上的场景壁，无形中放大了线下消费场景的社交魅力。在用户好奇心的驱使下，变相增加了品牌门店的访客流量。

可以说，品牌所做的一系列营销活动，如果能够达成与用户之间的良性互动，其实就已经成功了一大半。另一方面，此次网易云音乐之所以会跨界新式茶饮行业，其根本原因还在于双方的用户群。

作为新式茶饮行业的头部品牌，奈雪的消费主体为90、95后等一类年轻用户。这一类消费群往往拥有十足的个性以及感性气质。

而网易云音乐则是聚焦于音乐领域，对于用户来说，其中的感性文案、乐评就是品牌最大的亮点之一，换句话说，奈雪所对标的消费群，与网易云音乐高度重叠。

这就使得双方在目标受众上实现了品牌之间的互补。当用户进行到店消费时，其实也为网易云音乐提供了线下流量支持。

挖掘用户情感

强化平台活跃度

品牌通过留言墙这个虚拟的情怀标签，以音乐赋能线下社交场景，在利用AR技术进行营销植入的同时，将重心放在用户的情感满足上，这其实隐藏着品牌的长线投资。

可以注意到，此次网易云音乐跨界奈雪打造「美好音乐馆」，其实就是早前联合海底捞发起「AR小纸条」营销战役的一个复刻。

区别在于「美好音乐馆」最大程度上优化了用户体验，不仅扩大了营销范围，还加入了激励机制以及明星音乐人的留言互动。

这就使得追星人亦或是音乐爱好者，在情感的带动下，自然而然地参与进品牌所设置好的营销之中，从而达到间接扩大品牌声量的作用。

其实早在先前，网易云音乐就曾频繁性地进行跨界合作，例如跨界亚朵轻居落地酒店市场，以及联合农夫山泉打造“有故事的水”。

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然而，无论是「AR小纸条」，还是品牌打造“有故事的水”，其实网易云音乐始终采用了一个营销逻辑——“基于消费者情感洞察，布局创意的社交互动，通过音乐的方式建立与用户之间的情感共鸣”。

另一方面，与其说此次品牌跨界奈雪打造的「美好音乐馆」是针对用户情感所做的营销，不如说是一次品牌间互惠互利的营销举动。

对于网易云音乐来说，消费者通过奈雪线下门店开启虚拟留言墙进行社交互动，无形中增加的是网易云音乐的平台活跃度。

而品牌联动明星音乐人，设置留言墙彩蛋，吸引用户到店互动，增加的是奈雪线下门店人流量，形成了一个双赢的局面。

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