有人说，如果一款产品在10秒内不能吸引到消费者，那么就不具有爆款的基因。

但换个角度，是不是那些能够在一瞬间就抓住消费者眼球的产品，就一定能够成为爆款呢？

我想答案依旧是不确定的。事实上，打造爆款产品并非一蹴而就。

尤其是定位于高端的产品，要想突破圈层界限，在大范围内获得消费者的认可，更是涉及到产品包装设计、品质、口碑、文化等多种因素影响。

近期，品妹发现高端鲜奶品牌——每日鲜语推出的牛年限定「牛转乾坤」瓶，不仅在产品包装设计上让人眼前一亮，而品牌围绕这款产品量身打造的一系列营销活动，更是让人嗅到了爆款的味道。

快经济时代

爆款始于「颜值」

近年来，颜值经济一路看涨，尤其是90后、00后等消费主力人群对于产品的颜值需求更高，「颜价比」成为了他们衡量商品价值的核心要素。

因此每日鲜语的爆款策略从推出「牛转乾坤」瓶开始。这款产品的设计出自意大利先锋设计师葆菈Paola Tassetti之手，融入了自然与健康的设计理念。

设计师糅合了中西画法，描绘出鲜活的乾坤万象，从金色牛头迸发出万千自然形态的画面，传递对中国新年的美好祝福。自然元素共同构建出完整的「牛转乾坤」生物圈，寓意着回归自然，解锁鲜活生机。

但是，想要让一款产品在更大范围内自主传播，除了让人惊艳的包装设计，更是少不了文化的加持。

一方面，产品设计迎合了中国新年的文化认知。

这款「牛转乾坤」瓶的设计和延伸的海报画面，色调均以红色和金色为主，非常符合中国新年的氛围。熟悉超级符号理论的人都知道，这种取自于文化母体中的设计元素，能够让熟悉这种文化的人产生一种无意识的好感。

而另一方面，是满足了大众对健康生活的需求。

每日鲜语的高品质鲜奶，核心在于每一个环节都坚持高标准，原生锁鲜时段，锁住牛奶本真的味道。

而且产品均采用符合欧盟标准的生牛乳*，产自GAP一级认证牧场，每一滴牛奶，从采集到上架要经历360项管理标准，品控严格。

*指生牛乳微生物指标达到欧盟标准

作为高端鲜奶品牌，每日鲜语牛年限定款上市不久后就获得了市场的认可，品妹认为是一次天时地利人和的「机缘」。

为什么？

因为作为一款鲜奶产品，每日鲜语牛年限定款有两个明显的产品标签，第一是与「牛」相关，2021年是牛年，品牌顺势推出牛年限定款产品，合情合理。

第二是满足了健康生活需求。上文也提到，经过2020年的疫情影响，很多人对于健康的观念有了很大转变，因此每日鲜语这款定位于高品质的「高端鲜奶新标杆」，刚好切中用户需求的要害。

由此可见，「爆款」的背后不仅仅只是颜值好看，更重的是要有「内容的延展性」，这样才足够支撑它在消费者心智中成为无可替代的那个选择。

营销三板斧

让产品「疯传」

随着消费节奏的不断加快，曾经那个「酒香不怕巷子深」的时代早已过去，如今要想打造「爆款」，不仅要在产品上难以超越，更需要通过有效的营销手段，让产品在大众消费者心里「流通」起来。

1互动营销，打造新年主题的「社交货币」

对中国人而言，新年是人际社交活动最频繁的节日，因此每日鲜语的牛年限定款想要在把握这个时机，成为春节爆款，打造社交货币则是一条传播捷径。

「社交货币」源自社交媒体中经济学（Social Economy）的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。《疯传》一书的作者乔纳伯杰教授对它重新做了定义：“社交货币就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

那么每日鲜语是如何让用户在购买行为中获得这种体验的？

首先，是上线了专属小程序，让消费者通过「限时抢」页面，获得超值优惠购物福利。

基于用户对每日鲜语产品的信赖，面对这样的优惠活动，大部分用户会主动将这个信息分享给身边有同样需求的朋友，而这个行为就能体现出用户的价值——那就是让更多享受到超值的购物优惠。

其次，根据春节馈赠需求，打造牛年鲜奶卡。

针对有这方面需求的用户，每日鲜语不仅设计了简便的奶卡订购流程，为了凸显这份礼物的诚意，品牌还推出的每日鲜语牛年限定礼盒，包含了红包、丝巾等周边产品。

当然，既然是社交货币，彩蛋式的互动也是吸引用户参与的重要因素。在每日鲜语的专属小程序上，用户还可以抽取牛年转运符，领取牛气满满的专属牛运符。

通过上线一款小程序，品牌既实现了为用户送福利的目的，又提高了用户参与活动的便利性，大大降低了活动参与门槛，无形中提高了用户主动分享的主观意愿，让限定款产品成为牛年春节的一种「社交」载体。

长按识别，体验一下

2立体式广告投放，扩大产品接触点

在春节这个商家必争的传播节点，每日鲜语不仅只关注线上，在朋友圈和KOL等渠道引流，也重点在线下终端和分众媒体发力，视频、海报等多种形式的地毯式推广，扩大了产品与用户的信息触点，放大了品牌的传播能量。

3基于社交分享，输出品牌价值

要打造新春爆款产品，让消费者直观地感知到产品的价值感也是关键一环。

相信大家和品妹一样，每年春节都会有很多新年主题的产品让人挑得眼花缭乱。但是消费者最终的购买决策往往更侧重于产品和品牌价值的认同。

因此每日鲜语在围绕「牛转乾坤」主题，为消费者送出美好祝愿外，还推出了一系列符合品牌价值主张的人物态度视频。

Number coffee的创始人张兴建，在疫情的影响下，仍然坚持每季推出5款新品，实现营业额30%的增长。

由于疫情影响，Crystal经营的茶室一度停业，但她依然专注于内心修持，坚持为客户做好每一份茶。

Monkey cake创始人赵新则是在面对任何逆境时，一直用行动为吃甜品的人带去幸福。

上海音乐学院的新古典作曲家田艺苗女士，在疫情期间，利用网络分享的500多节课程收获了51万观众。

2020年，全球都面临着生存与健康的课题，疫情更是让各行各业的人们遭遇了前所未有的挑战，但尽管如此，依然有人选择尊崇自己的热爱，坚持自己心中的标准。

而每日鲜语通过探索上海4位真实人物，讲述他们在2020年里发生的故事，传递出他们对自己专业领域内的热爱和高标准的品质坚持。

当品牌价值主张与真实的用户链接在一起，大家也就能够通过这系列视频，更加真实地感受到每日鲜语所主张的每一个环节都是高标准，实现从产品价值到品牌态度的情感跃升。

/ 总 结 /

定位于「高端鲜奶新标杆」的每日鲜语，一直都采用欧盟标准生牛乳，产自GAP一级认证牧场，以「高标准牧场、高标准奶源、高标准管理」为产品准入标尺，这就为本次牛年限定款的产品提供了高起点的品质保障。

通过与意大利先锋艺术家的合作，品牌将这种高品质的产品理念通过更艺术化的方式展现出来，让艺术与生活链接，自然与生命链接，把这种「健康生活」的产品初心，传递给了每个平凡的个体。

随着消费升级的进程加快，品妹也相信，像每日鲜语这种有颜值、有文化、有品质的高端产品，也必然会以更有说服力的姿态，在大众心里建立独一无二的价值认知。爆款未必廉价，高端也并非一定服务小众，每日鲜语就通过本次打造牛年限定款的营销案例，证明在未来，高端爆款或将会成为一种消费新常态。

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