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瑞幸咖啡野路子为何惨遭退市!

  公众号:蓝莓先锋   作者:胡宝介   2020-05-25 11:47

我第一次接触外卖咖啡,是连咖啡。连咖啡通过微信裂变,低价配送,吸引会员。我尝试购买之后,很快,一大杯热气腾腾的咖啡就送上门,大杯、烫手,让我吃了一惊。

不过我对外卖咖啡的需求程度,随价格变化,一旦恢复原价,刚需则无。

结果连咖啡还没有成功建立起与我的黏性,不久后又一咖啡猛将横空出世,采用识别度极高的高颜值蓝杯,配合一系列骚操作:

天上铺广告,地上扩店铺,中间玩裂变,1.8折,3.8折……以卖一杯亏两杯的大无畏姿态,一顿操作猛如虎,仅仅2年之后,瑞幸打破拼多多的上市纪录,成功登陆纳斯达克,成为上市最快的中国创业公司。


在瑞幸突飞猛进、攻城略地的这期间,连咖啡的声量越来越弱,门店越来越少,眼看着就气息就衰弱下去。

然而,Lucky Coffee也没有一直保持它的lucky。就在这几天,瑞幸做假账22亿的新闻当头一棒,把这个风口浪尖的公司底层和曾经的内幕纷纷挖了出来。

这才知道,2016年底,连咖啡发展势头最旺的时候,神州车系的投资人陆正耀,以有兴趣投资为名,对连咖啡进行了深度调研和访谈,随后2017年,瑞幸咖啡高举高打推出,系列手法像极了连咖啡的套路,又有所差异及优化……

套路创业者,看来,瑞幸的基因里,天生带着一股不择手段的“野”劲。

做公司大概有三种风格,除了大家特别熟悉的佛系、狼性,还有一种,叫野性。

佛系适合在一个相对稳定的小环境里,有自己独特的优势,也没有凶猛的对手,保持小富即安的状态。

比如某些地方的知名小吃店,店老板掌握了独特配方,没人能够模仿,每天只做固定产量,卖完拉倒,不追加、不开分店,每天门庭若市,拽!

不过,这样的小环境已经非常罕见了,佛系经营如今往往用于自黑、自嘲,因为在今天“你必须全力奔跑才能保持原地不动”的环境下,佛系经营的结果多半不堪一击。

佛系的而另一头,就是最近这些年被诟病的狼性。

狼性是伴随这些年中国经济高速发展、企业家攻城略地过程中产生的一种强悍的经营作风,通常在互联网公司、IT、通讯等技术更迭发展快、竞争激烈的行业里尤其突出。

中国的世界级公司比如华为、阿里巴巴,当初崛起就靠这种狼性作风,只不过这些年,大公司已经完成原始积累,走过创业草莽阶段,也就比较忌讳提狼性这一不大“人性”的词,华为的打地铺文化,阿里的996,都已成为敏感词,被主流宣传口集体过滤。

不过如果你以为狼性就已经登顶,那你是太不了解国内创业环境,不了解拼多多,趣头条……也太不了解瑞幸咖啡。

因为比狼性更狠之处,还有一种叫野性。

野性,通常心狠手辣,不择手段。它与狼性的共同点,是都很“拼”,不同主要在于底线。

拼多多有多野?大家已经领教过,这里不细说了,为了增长,他曾经超越过红线。

用超越红线的手法完成了原始积累。上市之后,不敢乱来。不过有了更多的钱,玩得就更野了,为了增长用户,直接“撒币”扩张。

整个 2019 年,拼多多百亿补贴卖iphone11,平均每台iphone至少补贴 300 元,卖出了 200多万台。

伴随这一疯狂撒币行为,拼多多年活跃买家数过 5亿,月活过 4 亿,也借此成功“破圈”,硬生生从4、5线城市杀入1、2线。

但是,业绩持续亏损的拼多多,资本市场始终存疑,未来如何,还是未知数。

这些年,用野路子快速上位的,除了拼多多之外,还有一个比较扎眼的,也是成立2年就上市的趣头条。

趣头条用“看新闻能赚钱”“随时提现不受限”的撒币机制,来鼓励下沉市场用户阅读并向其他用户推广趣头条,实质玩法,惹来低质、传销争议。

再看瑞幸,其实,业界对瑞幸的质疑,从上市前到上市后,一直没有消停过,因为大家都会算账。

算来算去都不对劲,这就露馅了。

要说这些翻手为云覆手为雨的操盘人,都绝顶聪明,财务作假这种事,难道就算不出自己迟早会败露吗?

主要还是一开始太野了,后面靠正规路子收不住,翻盘不成功,就容易翻船!

比如“撒币”、“卖一杯亏两杯”,这些都是抓用户的简单粗暴手段,却抓不住用户的品牌黏度,一旦恢复原价,用户一哄而散,数据就非常难看。

怎么办?只好怀揣侥幸,铤而走险,走上作假这条不归路。

瑞幸捅了这么大漏子,在国际市场作假丢人,连带其他中国上市公司信誉受损,董事长陆正耀还在微博上故作镇静地喊:今天更要元气满满!对公众连一句道歉的话都没有。

不过,要真道歉,也不必当真,通常耍野路子的人,说出来的话你都不要相信。

俞敏洪评价瑞幸说:创业第一天就是奔着上市去,而不是做好产品,如此急功近利,焉能不出问题?瑞幸的结局有两种可能性。要么他们没混过去,高管被抓;要么被他们混过去了,拿一个COO顶锅,但是公司的信誉彻底没有了,这样的公司在美国股市只有沦为仙股或者退市的命运。

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