30日

8月

瑞幸葫芦里究竟在卖什么药？

前几天，坚持亏损 100 年不动摇的瑞幸，因太多人下单， APP 系统崩溃！紧接着 1 小时内，又连续出现 3 次BUG，让熬夜后，急需咖啡续命的年轻人坐立不安。

这已经不是瑞幸第一次搞事情了。粉红、粉蓝的鹿角吸管杯配上刘昊然的盲盒，限量供应 39000 个，让无数粉丝疯抢。

跟过去一样，瑞幸的这波操作，大家也都看不懂。

瑞幸花了 1 年多时间，开了 3000 多家咖啡店，一分钱没挣倒亏几十亿。一杯二十多的咖啡，不发优惠券，不打折，就没有人来买，盈利遥遥无期。

因此，很多投资人都断言：按目前瑞幸咖啡的商业模式，它的结局和已经凉了一半的共享单车并没有什么不同。

除了持续亏损，这家公司还特别喜欢不务正业，四处搞事情。前脚刚跟网易云音乐合作开了家主题咖啡店，后脚又推出了鹿角吸管杯。

一家咖啡店，不好好卖咖啡，它究竟在搞什么鬼？

01

瑞幸背后在搞什么鬼？

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在搞清楚瑞幸究竟在干什么之前，我们先讲个故事。

2014年，滴滴跟 Uber 厮杀，原本打算跟腾讯申请 600 万做活动推广引流，结果腾讯大手一挥，直接给了 14 亿。

在2个月内，滴滴通过大量的补贴把这 14 亿都烧光了，但换来了近 1 亿的用户量，为后来的腾飞奠定了基础。

而在当时，电商的获客成本大约是 150 元，也就是每要收获一个新用户，就要投入 150 元。

这样子一对比，滴滴用了 2 个月的时间，仅仅用了 14 亿，就拿到了 1 亿个用户，单个用户获客成本只有 14 元，太划算不过了。

平均每个用户，在有生之年内，只要打一两次车，滴滴就能把这 14 块钱给挣回来，根本不怕前期烧钱。

作为神舟租车团队孵化的瑞幸咖啡，打法跟网约车时代如出一辙。

先是疯狂烧钱，给用户大量的补贴，让整个微信群、朋友圈都充斥着，瑞幸的优惠券：赠一得一、充二送一、1.8折券、免费券……

用户拿到优惠券后，下载 APP，注册帐号，再到线下门店消费。消费完之后，获得老客拉新机会（拉新后，老用户跟新用户都能获得一杯免费咖啡），周而复始，不断裂变、融资。

这样的打法，单个获客成本极低，仅仅是 1 杯咖啡，换算成成本，不到 10 块钱。

经过一系列裂变行为后，大量的用户对瑞幸产生了认知，留存在 APP 上，后续实现变现也就是轻而易举的事情了。

虎嗅研究总监 Eastland 曾写过，仰仗着几千家门店，瑞幸的下一步，就是用咖啡的顺风车，扩充更多的品类。成千上万间门店顾客盈门后，瑞幸咖啡自然会开卖果汁、轻食，甚至更多。

夏天前，瑞幸轰轰烈烈地推出小鹿茶就是一个很好的变现例子。

我国现制奶茶行业潜在规模高达 1000 亿元，与现磨咖啡市场规模大致相当。

但是，头部茶饮品牌稀缺，像喜茶、奈雪等一线品牌加起来不到 500 家。

不仅数量少，这些奶茶店都开在一二线城市的大型商圈内，针对的消费者都是逛街的。

工作日，作为身处办公室的奶茶消费主力军白领，如果想喝，并不容易。

瑞幸咖啡自打成立以来，定位就是上班族、白领的办公室饮品。大多开在办公楼的公共场所内，又支持外卖，上班时如果想喝，非常方便。

所以，瑞幸请来了刘昊然做代言，一口气上架涵盖了芝士茶、手摇茶、牛乳茶等 4 大品类 10 余款产品。凭借近 4000 家开在办公楼的门店，打破原有的场景限制，将茶饮从街头休闲饮品变为办公室饮品。

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4000 家门店，数千万流量，不管做什么都能带来极大的收益，这也就不难理解瑞幸为什么要推出鹿角杯了。

02

醉翁之意不在酒

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创业初期，瑞幸以开咖啡店的名义，对标星巴克，通过想成为国内第一的咖啡品牌，用极低的营销成本，彻底打响品牌。再不断地裂变，融资，获得数千万的用户和几千家实体店。

最后再以咖啡为中心，不断上架衍生品，像奶茶、杯子、小食、咖啡豆、帆布包……逐渐变现流量，后期实现盈利，这也就是瑞幸咖啡不断亏损，却仍被资本信任的重要原因。

自称与瑞幸不少人认识的湃动传媒 CEO 沈帅波就撰文称：瑞幸咖啡的终点不是咖啡，虽然他今天打的是咖啡的旗号，甚至过不了多久，他会把咖啡两个字抹掉，这是很有可能的。

瑞幸有可能发展成为一个移动互联网上的“全家”严选版、成为中国最大的便利店连锁。

不过至少在盈利之前，瑞幸要证明的事以及要克服的事还有很多。

同为创业者，有人选择结硬寨，打呆仗，有人则选择另辟蹊径，不走寻常路。而战略的有效性很难客观判断，只能在战场上验证了。

横空出世，又迅速沉没。希望瑞幸不会是这样。

瑞幸咖啡这场仗，还远远没有打完。让子弹再飞一会。

来源：牛气电商

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