自去年行业迎来爆发式增长后，跨境电商就成了新的致富密码。“深圳湾的房子都被做跨境电商的给抢了”这句话在坊间广为流传。

据网经社“电数宝”大数据显示，2021年1-5月，共有超20家跨境电商平台和服务商获得了资本垂青，总融资金额超100亿元。

而据海关总署公布的数据，今年前5个月，我国进出口总值为14.76万亿元，同比增长28.2%。其中，出口8.04万亿元，同比增长30.1%；进口6.72万亿元，同比增长25.9%。

进出口跨境电商同样繁荣的现象，让不论是电商巨头，还是线上零售商都对其“虎视眈眈”。但正如一资深跨境电商行业人士所说“想一直靠红利和运气赚钱不现实。”那些已经入局的企业和零售商如今过的怎么样了？

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快手/抖音加码进口跨境电商

美妆个护、食品是主招商类目

尽管疫情在一定程度上抑制了2020年进口跨境电商的发展，但随着我国经济逐渐复苏，交易规模也将逐步提升。据艾媒咨询有关数据显示，2020年我国进口跨境电商市场交易规模为3.07万亿元，但预计在2021年这一数据将达3.55万亿元。

进口跨境电商的发展潜能也点燃了抖音、快手的参与热情。去年8月抖音通过一款“福巷海购”的小程序抢先试水，并在今年4月的抖音首轮跨境开仓节中，以1亿元的销售额实现开门红。

而快手虽然在进口跨境电商方面的动作晚于抖音，其于去年11月发布《快手电商跨境业务管理公告》，称将联合菜鸟国际开展跨境物流合作，被视为是布局进口跨境电商的第一步。

但就在前不久，快手电商定向邀请商家开通快手进口小店，并开放了美妆/个护清洁、食品、珠宝/钟表、奢侈品四大级招商类目。虽然相比抖音少了母婴、家电、保健这几个类目，但其动作可谓迅速。

目前，在快手，以“全球购”、“海外专营店”为关键词进行搜索，已经显示有100多家相关铺。其中，行云美妆海外专营店、中免悦和美妆海外专营店还赶在快手616品质购物节前，陆续做直播测试。

（来自快手平台截图）

从行云美妆海外专营店近期的一场直播来看，其直播间上架的59个商品中，以大牌美妆名品为主。阿玛尼红管唇釉、兰蔻小黑瓶、安热沙小金瓶等赫然在列。

“进口美妆在不同平台的消费潜力都很大。”上述行业人士表示。而这从艾媒咨询近期的一项调研数据也可以看出，该调研显示，有43.3%的消费者更偏好在进口跨境电商平台上购买美妆个护，其次是食品饮料、营养保健、母婴用品等。

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国货美妆出海大捷，

完美日记/滋色精细化运营见成效

在行业风口期来临之时，最好的姿态便是乘势而上。快手在国内进军进口跨境电商之余，其在海外市场的布局也在有序展开。

在5月底快手发布的2021年第一季度（Q1）财报中，首次披露了平台海外业务的相关数据。财报显示，快手海外业务在一季度的平均MAU（月活跃用户数量）超过1亿，并在4月进一步增长至1.5亿。

据了解，快手在海外市场的拳头产品是两款短视频APP：“SnackVideo”和“Kwai”，前者主攻东南亚市场，后者则主要针对拉美国家。

东南亚市场因覆盖6亿人口，其中约50%的人群都在30岁以下，再加上当地电商渗透率低，网购发展空间巨大。或基于此，完美日记、colorkey、百植萃、稚优泉、御泥坊等国货美妆品牌纷纷将其作为出海主阵地。

作为品牌出海的第一站，完美日记在东南亚跨境电商平台Shopee上，截至今年5月底，已经拿下越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额TOP1等多个好成绩。

“东南亚每个市场的用户对唇釉色系的偏好都不一样，眉笔偏好自然棕色，散粉也极少选用最白色号，且更注重强控油功效，这与当地用户的眉眼比例、肤色及气候环境都有一定关系。”完美日记海外市场负责人Maria对外表示。

（在Shopee平台售卖的完美日记三丽鸥联名款系列）

据其介绍，除了与Shopee展开有深度的站内合作外，完美日记在Facebook、Google等站外平台也有推广。并且，完美日记还依托在国内与红人联合推广的经验，与海外的网红、美妆博主和当地明星展开合作，持续为品牌造势。

“国货美妆出海很多是冲着做品牌去的。”上述行业人士表示。可以看到，不只完美日记，据 Shopee官方信息显示，滋色/ZEESEA在东南亚市场的打法，与完美日记也颇为相似，除了在站内外投放广告外，还与埃及女王、爱丽丝、毕加索等超级IP做联名，以提升品牌知名度。

（滋色联名款产品）

而卡婷不仅将其海外官网设计的跟海外品牌几乎没有任何差别，还在网站主页显眼位置放置了品牌的Facebook、Instagram、YouTube等主页链接，以供海外用户更加全面的了解自家品牌。

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跨境出口竞争日趋激烈

产品力强店铺生命力才长久

据白鲸出海统计，在过去的2020年，美国线上消费总额同比增长44.0%，日本的电商平台销售额增长347%，意大利的这一数据为正向增长211%，德国市场同比增长189%，英国市场则增长122%。

在以上述国家为代表的潜力市场，有品牌力才能取得长足发展，有产品力才更容易产生复购。敦煌网全球本土化负责人曾对外公开介绍，当前美国市场的消费呈现“品牌小众化、需求碎片化”的趋势特点，这就要求跨境电商商家必须充分理解市场及当地的消费需求。

以亚马逊平台为例，从去年就开始涌入大批淘系、拼系电商卖家。据Marketplace Pulse的调研报告显示，去年亚马逊平台新增了约130万新卖家，其中有近50%都来自中国。中国卖家在亚马逊平台头部卖家的占比也从2016年的11%增长到42%，创历史新高。

“和国内电商平台的流量玩法不同，亚马逊更重视产品和消费评价。”据一位不愿具名的亚马逊商家介绍，专利侵权、产品评分低、库存积压占用大量资金，是跨境电商卖家在亚马逊普遍会遇到的问题。

因此，做品牌是多数国内电商卖家转型跨境电商的首要选择，由Jungle Scout发布的《2021年亚马逊卖家趋势报告》显示，有67%的亚马逊第三方卖家是通过自有品牌进行销售。而本着从用户需求去开发产品，不为了设计而设计的产品开发理念，更容易“圈粉”。

据天眼查专业版数据显示，截止去年10月，我国共有57万家跨境电商相关企业。单单从去年1-10月就新增9.5万家，同比2019年增长79%。

联想起前不久，阿里集团副总裁、国际站总经理张阔对外表示，“未来三年仍是跨境电商的红利期。”志在于此的商家，不妨遵循海外不同市场的发展规律，奋力一搏。

文：苇宁

责任编辑：华筝

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