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品牌和粉丝的默契,推动明星同款 “爆款化” 趋势

  公众号:Vogue Business(VogueBusinessC   作者:Evelyn Wang   2021-03-31 23:02

偶像时代,粉丝对 “爱豆” 的关注是全方位的:从日常居家到综艺活动,只要是明星穿戴过的时尚单品,都有可能被粉丝列入种草清单。为了方便查找同款,一些粉丝甚至自发成立了时尚科普微博账号,来对明星的各种造型进行整理和归档。

粉丝们的 “为爱发电” 可以变成商机。观察到这一现象的品牌开始在宣布代言或合作时,就将明星与单款产品以 “同款” 之名绑定,让网络影响力转化到带货的过程更加直观,也成了数据泛滥时代下,检测粉丝实际购买力的 “验金石”。

换言之,如今时尚圈诸多爆款的产生,大部分是有预谋的策划。

明星王一博的粉丝们运营着一个深扒偶像各种造型单品的微博@wardrobe 王一博同款博微博

从头到脚的爱豆同款

饭圈女孩要 all in

1 月 25 日,由当红明星王一博粉丝运营的造型深扒微博账号 @wardrobe王一博同款博迎来了粉丝突破 50 万的高光时刻。这个带 “金 V” 认证的微博账号,专 “扒” 明星王一博的同款时尚单品,除了常规的衣鞋包,饰品细致到腰封、领带、胸针、发带等包罗万象。据 “星数” 统计,王一博去年获得的 29 个代言中,美妆个护和服饰鞋包品牌数量占到近三成。

“以前一博还算小众的时候,我找款纯靠大量翻看,现在他的穿衣风格就比较统一、品牌也很明显,”@wardrobe 王一博同款博的运营者 Red 说道。

从该账号近期整理的同款来看,Chanel、Fendi 等头部奢侈品牌和 Nike、Stussy、Evisu 等运动潮牌的出现频次最高,而王一博的鞋服代言也多集中在后一类,这或许与其 “赛车手” 和 “球鞋控” 的身份标签有关。

因此,网上曾戏称王一博为 “球鞋圈的神秘力量”。潮流媒体 KIKS 就表示,在国内几大球鞋交易平台上,那些被打上 “王一博同款” 的价格和销量都会在短期内得到较大提升,哪怕是冷门的 Nike 滑板鞋款。鞋圈玩家们凭多年经验成为爆款的早期掘金者,可惜再资深他们也比不过 “爱豆至上” 的饭圈女孩。

阅读量超过 5 亿的微博话题 #王一博同款# 的简介上,赫然写着 “寻找王一博时尚同款时尚穿搭的最快方式”,这里成了粉丝之间互相提问的 “小知乎”,任何单品都可以靠人多力量大快速找出来。粉丝们不仅热衷抢、更热衷晒,该话题下一则热播视频记录了一位粉丝用同款 Nike 小黑包装下口红、纸巾、雨伞等十几件王一博代言的产品,其中一些已在市场中售罄。

@wardrobe王一博同款博微博

@wardrobe王一博同款博就是 #王一博同款# 微博话题的贡献主力,他们甚至能找出 Nike Air 这种尚未公开发售的新款。“我们的工作分为扒款、美工和文案三部分,扒款的成员都是对时尚比较感兴趣的,” Red 表示目前该账号由她一人带领 5 人左右的小团队在做,几乎所有造型中出现的同款单品都会被他们用精心设计的版式和专属 logo 加以呈现,很多配图也成了时尚媒体参考和传播的依据。

同款博几乎成为了内地明星们的标配,类似的还有如 @lookbook | 朱一龙、@CHIC-ZHAO1016|赵丽颖、@杨幂fashionnotes、@WilliamsWearDaily(陈伟霆同款博)等。顶流艺人从日常活动到综艺、杂志造型里出现的所有单品,都成了粉丝关注的对象,任何一个小众品牌都可能借粉丝效应成为众人皆知的畅销爆款。

当红女星杨幂的同款博@杨幂fashionnotes 微博

日常推送杨幂使用的单品

明星同款

让流量到销量的转化一步到位

如果只是粉丝 “自嗨”,同款博的成长速度或许没有这么快,这背后不难发现品牌在暗中发力。很多品牌在推出新品时,会明里暗里把明星与单个产品以 “同款” 之名绑定,让流量到销量的衔接一步到位。

去年 1 月,卡地亚的官方微博曾发布了一则由孟美岐演绎全新链条手袋的宣传大片,为其天猫旗舰店开业预热。孟美岐的同款博 @MintQuartz_孟美岐时尚笔记 快速根据产品写下了 “一抹饱满的红色热烈奔放,金色花纹细细点缀暗藏奢华” 的宣传文案,为粉丝的后续打 call 行动提供了评论参考范本。

“其实在官宣前,部分站子可能就得到消息开始准备文案了,一般会先夸品牌再感谢。最先看到博文的粉丝会把链接丢到微博粉丝群里,大家在集体刷之余,也会点赞评论那些有黄 V 认证的 ‘粉丝大咖’,争取让优质留言出现在 ‘前排’,” Shuyi Zhang 曾是参与这次 “控评” 的粉丝之一,她表示互动数据是基础,当品牌同时邀请多位明星时,晒订单证明购买实力成了不同明星的粉丝之间 battle 的必要环节。

卡地亚官方微博下方,孟美岐的粉丝集体留言晒自己购买卡地亚产品的订单截图,以此彰显明星的带货能力

例如,这条官宣微博在创造百万转发量的同时,评论区前几位全是粉丝晒出这款售价超 9000 元手袋的定金支付记录。

“打上 ‘同款’ 二字就像是给了爱豆隐性 KPI,我们希望能用数据和销量事实来帮她拿下更好的代言 title,” Zhang 继续说。虽然晒单通常是粉丝自发行为,但同样有规则,除了会在购买截图上印满自己的 ID 名字,@咩咩de毛毛球也在 “孟美岐超话” 下清楚列举了与品牌互动的文案要点,以及粉丝之间如何互帮互助, “已经看好款式的现在可以提前买好,一发博就冲去晒单,” 她如是写道。

在与品牌的互动方面,将时尚资源视为人气指标的选秀明星的粉丝们堪称 “业界楷模”。《青春有你》第二季选手孔雪儿的 @Snow Style 孔雪儿同款博 把粉丝与时尚品牌的转评赞互动要点、“控评” 文话术都整理成文,“我们的原创博文也多次被品牌方点赞转发,互动还是相对密切的。目前与品牌合作过的形式中,同款抽奖类居多,” 该账号的负责人 “小丝带” 透露。

在为爱豆打 call 的过程中,粉丝团队显示出了惊人的运营能力,“同款博直接面向品牌方,是各大时尚品牌(决定是否与爱豆合作)会参考的数据。时尚类榜单大数据总结,队内第二是我们雪儿,我们要把她 ‘女团风穿搭’、‘活力精致配饰’、‘美妆种草达人’ 的形象大力宣传出去。”清晰的定位、规范的组织与强大的流量,都是推动同款博从 “民间” 迈向 “半官方” 的重要原因。

同为 “青你” 选手,喻言因中性帅气的私服风格成为潮牌关注的潜力新人。2020 年 9 月,其同款入驻得物 APP 时就曾直接找到@platycodonG_喻言同款博进行宣发。该账号的负责人告诉我们:“同款博与官方一起举办了 ‘视频打卡安利喻言’ 的活动,鼓励粉丝通过多种形式向大众安利喻言。我们也不排斥各种形式的合作。” 团队为此制作了活动海报、打卡规则乃至奖励机制,使相关话题获得近 130 万阅读量。

喻言

绕开第三方

品牌与粉丝共创爆款的时代已至?

时尚娱乐不分家,一直以来关于明星穿搭生意可谓花样百出。

Elle 前主编 Katherine Power 和 Hillary Kerr 可能是深刻理解这一转折,并最快抓住商机的两位媒体人。她们在 2006 年就创办了专找明星同款的时尚电商 WhoWhatWear,日常围绕明星每天的穿着来设定主题,每个内容都会给出购物的链接。2015 年,该网站获得了包括亚马逊参投的 800 万美元 B 轮融资。

在如今电商高度发达的中国市场,品牌也深谙流量快速转化销售的法则。例如,近期因电视剧《山河令》热播而人气大涨的演员龚俊,就在 3 月 3 日成为了巴黎欧莱雅的防晒体验官,标有 “龚俊亲鉴” 的同款产品当日即冲上了防晒销量和收藏第二。

演员龚俊成为巴黎欧莱雅的防晒体验官

龚俊与巴黎欧莱雅的例子说明,为了制造爆款,品牌也开始有意识地根据产品线将代言人阵营进行细致划分,既可以让明星在不同领域的带货实力直观化,也为突然蹿红的流量新秀提供了合作机会。另一个中国区代言人“满天飞” 的奢侈品牌 Dior 就拥有成衣、香氛、彩妆等不同类别的大使。

迪奥中国区珠宝大使赵丽颖

那么,品牌是如何挑选出既有爆款潜质又让品牌满意的明星代言人呢?曾在奢侈品公关公司 Instar 旗下奢侈品组工作的 Sun Mei 说道:“我们会给(品牌)一份各候选人的简单介绍、照片,还有各平台的粉丝数据。” 不过,最终决定大权还是握在品牌手中,且不同品牌对市场宣传和形象的把控有自己的偏好。

粉丝团的数量和品质在品牌选人时具有参考作用,在后期的商业联动过程中也会再次进入品牌的视线。服务过 Lily 商务时装、「上下」等品牌的一位资深公关顾问人士指出,“ 公关公司通常会做出完整活动或营销的时间线、话题和宣传平台规划,然后艺人的宣传团队会与粉丝沟通。”

不过,对于未来是否会有更多粉丝团体更紧密和深度地参与到品牌和明星之间的商务合作中来,她持谨慎态度,“有组织有纪律的不多,更多还是他们自发组织”。

的确,同款博的本质还是粉丝团,不可控性是品牌心生介怀的关键所在。但是假如有一天,粉丝团的专业度和组织性得到了品牌的广泛认可,那么两者绕过像公关公司这样的第三方进行直接的合作,也不是完全不可能发生的事情,毕竟粉丝团比第三方多了一份真情实感的狂热和忠诚。

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