作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

时间刚迈入2021，电商行业风云再起。

1月21日，国美召开战略发布会，宣布“真快乐”APP抢先版正式运营，转瞬即在电商、社交、娱乐等圈层刷屏！

爱好剁手的广大消费者，对此更是兴致盎然，不少人第一时间下载APP领略了一番别样的购物体验后，感受到了“真快乐”APP抢先版的真谛。

自1月12日公测版上线以来，“真快乐”APP也算是成功打进了消费者圈层，经过近10天的的观察、试用与思考，苏秦也认为是时候与大家详细聊聊这个“新物种”了。

卡位娱乐化电商新赛道

打造独特的快乐购物体验

如何让消费者印象深刻且能第一时间记住，是每个新品牌、新产品、新平台推出时都会有的考虑。

从品牌命名来讲，国美的策略是极其成功的。一方面，“真快乐”三个字本身通俗易懂、便于用户记忆及用户间的自传播，能够助力品牌用较小的成本快速实现前期的冷启动推广。上线至今，“真快乐”屡屡刷屏各大社交平台，便是明证。

当然最为重要的是，该命名直观地反应了“真快乐”APP的产品核心定位：一款社交化、娱乐化的零售平台！不用过多解释，即能让消费者自动建立“真快乐”是一个与现有购物APP不同的新平台的认知。

国美对“真快乐”APP的定义包含三重内涵，即“真选（商家严选、自营商品真选）”、“准时达、快送”、“娱乐买、娱乐卖，分享乐”。“真与快”是基础，“乐”是平台目标，也是平台的最大特色及核心竞争力。

围绕“快乐购物”的目标，“真快乐”APP打造了“抢-拼-ZAO”娱乐互动玩法。所谓“一抢”，即限时低价购买九九会员、秒杀商品、抢限时限量的大额优惠券；“二拼”，邀请好友参与组团享优惠，达到拼团人数即可以专享价购买商品，同时也能拼九九会员，只要邀请好友达到2人或5人购买九九会员团，就能全员享受购买九九会员折扣价，享受九九会员的诸多特权；“三ZAO”，即参与ZAO动团、ZAO直播等赛事互动，领优惠赢大奖。

以“ZAO动团”为例，“真快乐”APP上线即打出了“九九会员抽特斯拉”的王炸活动，用户只需以9.9元的低价开通九九会员，即有机会赢得网红汽车特斯拉Model 3的三个月使用权大奖。

极低的参与门槛，不设套路的活动规则，加上超豪华的奖品刺激，迅速点燃广大用户的热情，也为“真快乐”APP赢得了大批新会员，并树立起了平台口碑。从1月15日活动开启至今，活动已经抽出两位幸运会员，而抽奖活动仍在火热进行。

值得注意的是，“真快乐”APP并没有局限于消费购物的单一场景，还延展到了用户日常生活、兴趣爱好、娱乐方式等方方面面，构建起更立体、更丰富、更多元的快乐体验矩阵。

这其中，“快乐达人秀”活动堪称典范。1月12日，“真快乐”APP抢先版上线伊始，“快乐达人秀”赛事活动已上线启动。全国用户均可参赛，展示特长，传递快乐。

既能满足消费者对于真选好物、低价高质、简单实在等物质层面需求，又能让用户收获展示自我、探索有趣世界等精神层面的愉悦感、快乐感，这才是名符其实的“真快乐”！

“平台化、社交化、娱乐化”三位一体

全方面护航“真快乐”新发展

直接下载APP、参与活动体验，无疑是消费者了解“真快乐”APP最直观的方式，但要真正掌握它的全貌，还需要透过产品前端，往更深处的地方探寻。

“快乐购物”是苏秦站在消费者角度，对“真快乐”APP产品定位进行的通俗化解读，但实际上，“平台化”“社交化”“娱乐化”才是其战略定位的三大关键词。

当下，传统电商行业竞争激烈，早已是红海一片，依照现有模式与打法，显然无法撬动既定的行业格局，而国美推出“真快乐”APP，从“娱乐化电商”新概念、新定位着手，则不失为开辟新赛道、打开新局面的成功尝试。

事实上，回顾国美近一年的动作便不难发现，他们很早就开启了“卡位娱乐化电商新赛道”的征程。比如，在34周年庆大促期间，国美推出一系列以“快乐发动”为主题的趣味活动，还发起了抖音全民热舞、微博#趋势大赏#、媒体厂商联合送祝福等营销战役，均是围绕“娱乐化”，带领用户快乐“ZAO”动。

“真快乐”APP抢先版的发布，无疑是加强国美“娱乐化属性”的重要标志，也宣告了国美娱乐化风格成功成形，未来必然会有更多娱乐化的大动作呈现。

如果说“娱乐化”是“真快乐”APP区分于其他电商平台的最大亮点，那么“平台化”则是决定国美娱乐化电商事业能走多久、多远的关键支撑。

国美的平台思维是“双平台+供应链平台+物流服务平台”的完善布局与充分配合。当下，国美双平台已经形成了独特的优势，线上以“真快乐”APP为主抓手，线下以各大门店渠道为点阵。

国美供应链平台是由自营供应链和第三方外部供应链构成，全面培育了多个垂类的自营供应链，除传统的电器外，还包括生鲜食材、家装定制等多品类多领域。

值得一提的是，国美通过真选标准，快速补强了全品类的第三方外部供应链，其特色优势供应链平台也在全面开放，如与京东、拼多多的战略合作即成效显著。

全面、强大的供应链生态，让国美不仅在真选优品、仓储、物流配送等方面口碑卓著，还在品牌厂商的生产、运营环节以及销售终端的服务环节大有可为，积累了平台势能优势。

众所周知，“低价”是吸引、激活用户的一大利器，但不少电商平台的低价，靠得是压力大、任务重的“资本补贴”，与之相比，国美则能通过严标准、高拓展、强赋能、可信赖的供应链生态，把品牌厂商的各种成本打下来、控制住，最终为消费者创造的低价，才是真正可持续、更长久。

娱乐化是核心亮点目标，平台化是整个新模式的保障，而社交化苏秦认为是实现其目标的主要且必要手段。

比如前文提到的快乐达人秀，它表面上是娱乐化的内容，但本质上是“真快乐”APP强化社群运营能力和网格化管理能力的成果。当国美丰富的线下社群资源，与“真快乐”APP强有力的社群运营能力相结合，无疑将能覆盖、激活庞大的用户群体，成为“真快乐”APP未来的经营保障。

在强大的社群优势上，国美独创了“社群+直播”新模式，让几万名专业且懂消费者的员工和店主变身主播，变革了服务运营模式——用直播吸引新的流量、用户，用社群沉淀和强化用户关系、忠诚度，打造国美专属的流量闭环。

“视频导购”也是在此基础上创造性推出的新兴导购模式，它既让线上导购实体化、专业化，丰富了“快乐购物”内涵，同时也充分拓展了线下门店、终端的客群范围。

在线下，用户可通过全新大屏、休息区触屏、一键呼叫礼仪等，享受新鲜好玩的购物体验；在线上，用户可实现全程导购、商品及服务专家视频交互，让导购更具温度、更专业。

引领零售新升级、摸索电商新机遇

“真快乐”APP上线意义非凡

“真快乐”APP抢先版的正式运营，宣告了国美布局未来发展、实现新突破的系列组合拳成功落地施展。其上线至今的亮眼表现，也预示着“真快乐”APP“短视频+直播+赛事”的快乐内容策略、定位，得到了广大消费者的认可，擦亮了大众对于国美的新认知。

最重要的是，它向本就竞争激烈的电商行业投下了一颗重磅炸弹，不得不令各界重视，更是引发对于零售未来发展的新一轮思考。

正如，国美零售CFO方巍在 “真快乐”APP抢先版正式运营暨国美零售集团战略发布会上的主题演讲所说，在“以内循环为主、国际国内双循环相互促进”的新格局，以及“需求侧改革”的新话题下，零售行业也应转型升级，而追求高质量发展、实现需求供给动态平衡，则成为新的发展契机。

而推出“真快乐”APP，正是国美把握契机、引领新零售升级的具体行动举措。在需求端，“真快乐”APP通过直播活动、“抢-拼-ZAO”赛事活动等娱乐化玩法，帮助消费者更好地理解产品，从而激发购买欲望和购买行为；在供给端，整合双平台、供应链等优势，提供真品质、超低价的好商品，最终成为切实解决消费者能消费、敢消费、愿消费等问题的好思路、好方法，也符合“高质量消费”、“需求供给动态平衡”的要求。

此外，零售快速发展至今，也暴露出了不少行业及用户痛点，制约了行业的进一步发展。国美则通过“真快乐”APP，对消除这些痛点做了针对性的有益尝试。比如，许多企业信奉“烧钱、打价格战”的粗放型获客模式，相比之下，“真快乐”APP的低价更科学、可持续；社群、用户运营同样如此，不少企业靠的是单一的补贴、大促，用户忠诚度不高，哪里便宜去哪里。“真快乐”APP则是利益点和娱乐化双管齐下，用真选低价产品、多元化娱乐内容、快乐购物体验，建立平台与用户的利益与情感联系纽带，将消费、娱乐与生活进行完美结合，最终强化用户粘度与平台归属感……凡此种种，都值得行业深思、借鉴。

谈及电商、新零售，大多数人都会认为行业格局已定，但实际上，作为只有20多年历史的新兴行业，电商与互联网一样，一直处在迅速且动态发展的状态中，存在更多可能与想象空间。从这个意义上讲，“真快乐”APP的出现，就是国美探索零售未来可能性的一次极富想象力的有力行动。

新零售远未到终局，零售业更是迎来了新开始。

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