作者： 刘奕琦

没有人能够忽视淘宝直播在2019年的现象级爆发。

今年开年时，淘宝直播负责人赵圆圆还在像布道师一样和大家解释“淘宝直播是什么”。过去一年里层出不穷的新案例，一次次刷新着这个答案。

人、货、场的边界不断蔓延。明星、红人、总裁、农民…各角色蜂拥入场。直播间不再是主播的唯一主场，溯源直播、商城直播、开渔季直播等拓宽了购物场景。除了大热的服饰和美妆，汽车、家装、电影票也成为了直播间的香饽饽。

三年半的蛰伏、消费习惯的更迭、内容电商的崛起，都是淘宝直播窜苗时不可或缺的养料。但在赵圆圆眼里它依然是个未完成的“半成品”。技术成熟，将成为引燃助推器的关键火星。

不久前，赵圆圆接受了淘榜单的独家专访，和我们聊了聊了有关淘宝直播的脚印、竞争、机会点。

o1回顾

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淘榜单：对2019年淘宝直播的进步还满意吗？

赵圆圆：挺好的。

首先淘宝直播在规模上有了很明显的变化。

主播层面，从之前薇娅李佳琦等原生淘宝直播的达人主播，到品牌总裁、村播农民、明星代言人，各行各业的人都进来。

产品维度上也比之前丰富了很多，去年主要是卖衣服、化妆品、食品。今年主播们开始卖电影票、汽车等。

“场”的话主不再局限在直播间里播，今年的海外溯源直播，逢时令的开渔季直播，购物商城的直播...都给直播间增添了很多看点。

其次，2018年的时候大家介绍淘宝直播基本说是电商直播或者直播电商，因为它本身在电商圈子里，大家对它的理解主要是个电商工具。到了2019年，我们开始叫它内容电商，因为淘宝直播的内容已经开始出圈了。现在它开始有了种草和生活化的属性，而不只是单纯停留在买卖上。

淘榜单：启明星计划是今年淘宝直播的一大亮点，明星的入场对淘宝直播的冲击有多大？怎么看待他们所带来的流量压力？

赵圆圆：他们的入场意味着淘宝直播的出圈。

明星红人进来意味着他们还会带着粉丝入场，会让更多淘外的人知道我们在做直播，非常难得。

干什么都会有压力，有压力才有动力。一个行业向前发展中，总有人掉队，也总有人往前走。不能责怪平台让明星网红进来，哪怕平台不组织，商家和机构也会请明星进场。也不能只想着官方扶持，去责怪算法，去逃避自身的问题。

事实上不只是直播，任何一个行业都是这样子：顶层跟底层相对稳定，最动荡的是中间层级。

o2竞争

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淘榜单：“主播不敢停播”这种竞争状况会缓解吗？还是这就是电商主播的丛林法则？

赵圆圆：淘宝直播间本质上很像一个淘宝店铺，店铺不可能好几天不去管。只是主播一个人承载了很多的角色。我们是劳动密集型，看到问题就得去回答。店铺是技术密集型，他们的后台客服可以挂自动回复，可以多人操作。

但未来主播肯定会越来越轻松。原因第一是技术的升级，必定有大量的工作会被机器算法和人工智能所取代。第二是分工的细化，最开始主播一个人身兼6职：主播、客服、售后、模特、后台技术、脚本导演。

但现在分工已经开始明显，例如薇娅，她不用自己去提醒粉丝说加关注，也不用讲优惠券怎么领。李佳琦也是，很多事情小助理会做好。招商方面，他们背后有个庞大的选品团队，帮他们做一审、二审。后台也有运营团队操作，有人负责弹卡片，有人负责做链接，有人负责拍图片。宣传上他们有打造专门的内容矩阵。很多事情已经开始团队作业了。

淘榜单：商家自播在淘宝直播里占比很大，他们开播的意义是什么？

赵圆圆：第一提高你原有店铺的效率，第二帮你在原有店铺营销的基础上增加了一部分新的销量，还有引流效果。

众所周知，商家发展过程中会累积它的老客，老客变成拥趸，累积成粉丝。这个阶段经历完后，对商家来说获利是最大的。相当于你和消费者结成了超越买卖关系的社交关系。

举个例子，线下店铺的店长会直接给老客打电话：“x姐，我们店铺最近在冲排名业绩，给你留了一批好货，要不要来买点东西？”很多人就会直接过去。这就是人设的力量大于品牌的力量，所以网红一开始走在商家前面是必然的。

如果商家自己做自播，他会观察到几个明显的数据变化。从消费者角度，他从一个人逛一个店铺，变成了跟一群人一起逛店，很热闹。这时候你会发现互动率、加购率、成交转化率、回访率都大幅度提高了。

我们不能一开始光看成交额，成交额也许比不上你的店铺坪效，但它是增量。所以商家做自播还是我们说的那句老话，是一个标配。

淘榜单：如何看待商家自播的投入产出比？

赵圆圆：很多商家现在开直播最大纠结点是投入和产出比。商家自播的现状是越小的商家，在淘宝直播里投入越大。比如一个日均销量2000元的C店，做直播一天可以卖到3000元，他们会觉得很值得。但你让一个一天卖一两百万的线上店铺，做一场一两万销售额的直播，他会问你凭什么？

大家千万不要忘了，大的店铺也是从一天一两千的平均销量做起来的。当年从线下到电商是一次升级跨越，现在的一小步也可能是你未来电商布局的一大步。

3G是图文，4G是短视频，5G就是直播了。淘宝直播是4G末尾的一个产物，我们是为5G做预演的。现在有很多大公司直接找代运营做直播，这和七八年前的TP公司一样。只是我们现在历史重演了一遍，在直播这个赛道上。

o3机会

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淘榜单：对没有享受到3年前第一波流量红利的主播来说，还有机会点吗？

赵圆圆：你现在在淘宝直播里看到的问题、可以改进的缺口，都是机会。要是所有人对淘宝直播都一片赞美，反而说明这个市场已经饱和了。

为什么有的店铺单场成交能碾压做了好几年的腰部主播，因为人家把专业BA、把理发师、把能讲面料款式的人都拉进直播间了。

现在TOP100的主播有一个共性，全都是带“装备”进场的。第一种老板娘、导购，做过货、开过店的。第二种，主持人、明星，能说会道、有颜值有流量的。第三种空姐、老师，有亲和力，有耐性的。也有大学生起家的，但人家上学时就开始做直播了，用时间和体力弥补经验不足。想想你的现有装备是什么，再找机会点切入。

淘榜单：商家自播的人设感和货品量都比达人低，怎么样去吸引消费者？

赵圆圆：商家和达人肯定不一样，商家的直播间本身就是一个在线的视频店铺。它是一个做新品展示、日常沟通、粉丝售后的地方。达人直播间是帮你挑选商品，种草、安利的地方。

店铺的日常平均销量可能的确低于主播，但它有回访，直播间是加深用户理解和提高品牌影响力的渠道。而且店铺在大促的时候，爆发力不比主播差，双11大促，20个破亿直播间里有14个是店铺。

店铺自播的工作强度也没有达人直播这么大。达人节奏很快，产品更换很多。像有些淘宝店的自播主播怎么做？又当客服又打包，还跟家里人聊天吃饭，然后一边对着镜头说“你要什么我给你看一下”，节奏反而比较轻松。天猫店是展示品牌形象、提供产品使用方法和售后，分享经验心得的地方。有点像你进到一个专柜，有一个BA为你提供服务，丰富了消费者的购物体验感。

淘榜单：能透露下淘宝直播明年的计划吗？

赵圆圆：有三个重点，第一是继续向3年5000亿的目标行进，第二是完善商家自播运营体系，推出相关的工具和玩法，第三个是完善达人体系，培养更多细分类目的TOP级主播。

小结：《双城记》里说，“人们面前应有尽有，人们面前一无所有。”大楼高起之时，有人难以抗衡天花板压力，也有人如穿云箭般拔地而起。时代是公平的，机遇、选择、努力...将是埋在未来的伏笔。

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