采访&编辑丨乌拉拉

  受访丨小夏

  （卓越进步奖奖杯）

  贝婴爽为湖南长沙纸尿裤产业带的代表型厂家，在线下有12年的销售经验，产品质量可靠。在错过了某宝的电商红利后，敏锐意识到新电商红利的到来，于2018年5月入驻拼多多平台。前期经过一段时间的摸索，逐渐熟悉了线上的消费形态和全新玩法，基于纸尿裤品类的标品属性，选择广告推广作为打开线上市场的突破口，通过几个阶段的运营重心调整，借助搜索和场景推广不断做出影响力，并聚拢了相当数量的忠诚顾客，在双十一取得日销百万的惊人业绩，其热销单品更是一举拿下品类TOP1的销量冠军，前后仅用半年时间便取得了10倍的销量增长，获得2018年度卓越进步奖，创造了一个小小的行业奇迹。

  （近期店铺销售数据）

  采访记录

  小编：拼多多团队人员有多少呢？

  小夏：运营1人（本人，身兼数职），客服8-10个，打包15个。

  （办公室）

  小编：合作快递是什么？

  小夏：邮政、韵达。

  小编：公司至今做过的业务是什么？

  小夏：成立13年，有大牌授权做代工，也有自己的品牌——贝婴爽，已经做了11年了，之前做过线下销售，现在基本没有线下了。在某猫和某东都有旗舰店，2018年5月入驻拼多多。

  （工厂）

  （实验室）

  小编：这份工作之前你做过的工作？

  小夏：做过某宝店铺运营，主营图书，但图书整个行业有些下降。

  小编：在拼多多平台做运营有什么体会？

  小夏：开直通车更简单，出价在后台直接展示排名，很容易获得数据的直观效果，十分方便。

  小编：在拼多多平台做运营有没有遇到什么困难？

  小夏：挺顺利的，没遇到什么困难，倒是有两次机遇被我们抓住了。

        机遇一，7月底，拼多多严打山寨和高仿，包括品类销量第一的高仿也被下架，平台在不断净化环境，使正版优质的产品更有竞争力。在出现市场空白期的这个时候，我们加大投入，抢占市场，做到了品类前五，GMV从平时的每日13-15万上升到22-23万左右。

  机遇二，9月底，拼多多为保障消费者安全，全量下架了散装纸尿裤。这一品类缺口的出现，我们立即把所有直通车推向第一，主推两个产品，GMV每日达到26万左右。过滤掉不好的产品，好的产品就能迅速起量。

  （仓库）

  小编：平时参加些什么活动，做些什么推广？双十一期间销售额如何？

  小夏：平时无活动的时候开直通车，每天10000-11000单，活动只以小秒杀为主。18年双十一当天，单品GMV达到130万，跃升至销量TOP1。

  小编：爆款产品的包装和规格设计有什么技巧？

  小夏：大部分用户倾向购买15~30元的纸尿裤产品，我们的包装是专门为拼多多设计的，根据平台需求设计规格，30元价格区间内，小规格包装，多种SKU组合，最比如规格定成28.8元40片。

  （产品规格）

  小编：有什么赠品或者优惠设置呢？

  小夏：一开始设置赠品为袜子，成本0.6元- 0.8元，但问题是小孩子的脚，大小不一致，袜子的大小就不一定合适。我们的对接运营建议我们改送湿巾，我们一想，湿巾和纸尿裤是可以搭配的产品，于是赠品设成每袋送一包湿巾，收藏店铺加送一包。

  这里还有个小插曲，一开始为了采购湿巾作为赠品，总会由于各种原因导致供货不及时或者需要提前预定，消耗了不少精力。并且卖的是贝婴爽品牌，送的湿巾却是别的品牌，会给人感觉不搭，品牌不够好。于是我们决定把湿巾也做成自己的产品，买了湿巾机，这样的话产品齐备，对赠品的配置和品牌的优化都是有益的。

  （赠品设置）

  小编：发货方面有没有出现过什么差错？

  小夏：我们保证24小时内发货，没出现过问题。并且在遇到大雪天气，平台把发货时间延长三天的情况下，我们依旧保证24小时内发货，我们自己公司的人和快递公司的人一起去路上铲雪，保证及时发货。我们尽可能在各方面基于遵守规定，并做得更好，让消费者信服。

  小编：关于售后是怎么处理的？

  小夏：顾客收货后试用三片可以退货，如果是质量问题包邮，非质量问题不包邮。

  小编：谈谈被选入新品牌计划有什么获益？

  小夏：2018年9月，我们被拼多多选入新品牌计划，成为了第一批透明工厂，当时平台上整个纸尿裤品类只有3家入选，我们是其中一家，对此非常荣幸。入选后可以直播工厂制造产品的过程，透明生产，安全卫生，这提高了客户对我们产品的信任度，因此更加放心地选购我们的产品。同时，我们与平台签订了年度框架协议，有活动优先选择权和推广费返点的优惠。

  （直播生产过程）

  运营干货

  1. 了解消费形态

  母婴行业的用户复购率及老用户贡献度极高，对老用户的经营是做大生意的重中之重。

  高复购获得持续收益：一旦商家与用户建立信任，用户在同一店铺持续消费的可能性会很大，再加之母婴用品的消费频次高，商家在发展了一定量的顾客池后就能够持续收益。

  口碑与推荐带动商品爆发：母婴用户关注口碑与传播，宝妈的好评与推荐常常能带动一款商品爆发。以拼多多为代表的基于社交分享的商品推荐机制更适合其发展。

  2. 营销的节奏把握

  前期打磨产品、积累销量权重；中期做好老客户营销，并开始加大广告投放力度；后期冲资源位，形成爆发。

  3. 对老用户经营

  纸尿裤、拉拉裤的顾客复购率极高，老顾客选择品牌后不会轻易更换，需要提升老用户的忠诚度，并形成老带新的口碑转化。

  3.1 赠送赠品赢得更多老客户的好评；

  3.2 激励老客户撰写更多正面评价促进新用户下单；

  3.3 加大广告推广对老用户的溢价，在老客户方面形成更多曝光。

  4. 品类及商品审视

  4.1 纸尿裤为明星品类，前景可观

  纸尿裤品类的增长率及渗透率均位于各品类前列，是平台的明星品类，有极好的市场前景。

  4.2 线上热销品与线下有较大差异

  线下喜欢多片装，少规格，中高价格；线下喜欢少片装、多规格、中低价格。

  线下同一商品同一SKU，线上可以多SKU不同组合。

  5. 价格定位

  一味低价只能吸引羊毛党，需通过不断测试设置合适的价格段以吸引目标顾客。

  消费者要的是价格合适的高性价比商品，而非低价商品，售价过低会被认为质量不可靠。

  活动价一定要低于日常价，参与活动的顾客更多就是冲着活动价购买。

  6. 关键词、主图和详情页优化

  关键词优化，选择系统推荐关键词；采用行业平均出价，根据数据进行筛选，留取优质词；提价增加曝光，不断调整出价保持高点击。不断更换主图测点击，保留高点击主图，详情页体现温馨大牌质感。

  拼多多店铺：贝婴爽母婴旗舰店

  多多宣言：没有最好，只有更好！

  多多精华

  1. 看清局势，目光放长远一些，勇于发现和抓住机遇。

  2. 爆款产品的包装和设计需要基于市场调研，线上和线下不同。

  3. 赠品建议和产品的品牌一致，提高消费者对品牌的好感度。

  4. 规则规定的必须做到，规则不要求的超预期做到，这也是和别人拉开差距的方式。

  5. 新品牌计划可以直播生产过程，大幅度提高消费者对产品的信任度和安全感。

  6. 母婴行业的老客户维护相当重要，质量和服务必须保证，提高复购率。

  7. 母婴用户关注口碑与传播，宝妈的好评与推荐常常能带动一款商品爆发。

  8. 一味低价只能吸引羊毛党，需通过不断测试设置合适的价格段以吸引目标顾客。

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