距俄罗斯世界杯揭幕还有一个多月，对于不再满足于将营销活动局限在线上的互联网平台，线下活动成为这一阶段的必然选择。面对四年一遇的营销机会，有想法的参与者开始更多地将注意力转移到独创的IP及内容上。从另一个角度说，这也是对各平台原创能力的考验。

腾讯体育的世界杯营销布局较早，方式也很全面。从2017年12月开始，其陆续公布了由11名世界杯参赛球员组成的“企鹅战队”。2018年3月5日，在世界杯进入倒计时100天时，腾讯公布了最后一名、也是最重量级的企鹅战队成员——梅西。世界杯期间，腾讯将会围绕梅西、苏亚雷斯、德布劳内、阿扎尔、J罗等11名球员制作独家内容。2018年4月，腾讯体育又宣布了“超级企鹅足球名人赛”的策划。这个活动延续了腾讯通过明星带动流量的做法，由鹿晗、皮尔洛、内斯塔等人领衔的阵容将参与6月2日在上海举行的比赛。5月5日在北京世贸天阶进行的全民星战北京站活动，是腾讯体育首个针对泛足球人群的线上线下整合营销项目。与腾讯体育过去落地项目多数集中于明星不同，全民星战的目标群体定位为普通球迷。这个核心为“射门”的活动，允许任何到场的参与者拥有三次射门机会，足球击中不同的位置会得到不同分数。每个城市总分最高的一人进入城市决赛，城市冠军将会进入7月15日最后在深圳进行的总决赛。除已经结束的北京站外，全民星战还将在广州、重庆、南京、天津、上海、大连、杭州、西安、深圳这九个城市进行。此外，腾讯体育也会进行主题酒吧看球活动，通过在线下提供现场互动游戏和线上直播联动，希望以此为球迷提供浓厚的观赛氛围、创造全新的观赛体验。对于腾讯体育来说，主办全民星战这个具有草根性质、由普通人参与的活动，和此前举办各类名人赛相比，无疑是一种思路上新的尝试。对此，腾讯体育副总经理丁明锐在接受懒熊体育的采访时表示：“全民星战是一个服务于大众的节点性的活动，我们的目的是为了让更多的人参与进来。线上媒体资源结合落地的线下活动，腾讯在用户层面可以呈现多维度的内容覆盖和用户体验，从观看到参与都能为用户提供更完整的内容体验场景，提升媒体内容价值。这种全感官的体验营销模式能在营销层面创造更多用户转化机会——线上直播侧重赛事本身的观看体验和基于赛事进程的营销点结合；而线下活动凭借城市覆盖和传播推广，更能助力品牌在区域的影响力提升和强化。”作为互联网平台，坐拥QQ和微信两大社交工具，线上流量一向是腾讯的优势。具体到体育营销，此前腾讯体育更多的采用购买头部赛事版权进行线上传播的方式进行。不过丁明锐表示，体育本身是一个相对垂直的品类，很多线上用户存在线下参与和互动的诉求。“我们也是顺应用户的需求来做这件事。”丁明锐表示，“现在来看，线下的活动就是用体育把大家聚在一起。在体育这个层面上，更多地满足用户互动和参与的需求。”当然，从宣传与推广的角度，腾讯体育在全民星战仍然采用了明星这一推广方式。出现在北京站的明星是英格兰退役球星迈克尔·欧文，未来还会有包括斯科尔斯、里瓦尔多、皮雷斯等球星加入到其余九座城市的活动中。泛娱乐营销如今已逐渐成为国内体育营销的主流方式，娱乐明星的加入确实能够为体育赛事及活动带来更多的关注度。从“超级企鹅篮球名人赛”开始，腾讯体育就在这方面进行了尝试。在丁明锐看来，泛娱乐营销是让更多年轻人关注体育的一个快捷通道。“泛娱乐营销不是目的，而是一种阶段性的方式。当国民经济能力到达一定程度时，更多人会愿意参与到体育娱乐当中来，腾讯体育借助线上平台的巨大流量和线下体育项目的场景，将体育、明星、娱乐等大众熟知的元素聚合在一起，产生核裂变效应，覆盖更全民更多元的受众，增加品牌和用户的接触点、增进用户对品牌的好感度。”面对世界杯这样一个全民性的狂欢，如何调动死忠球迷之外的泛球迷群体，已经成为各大互联网平台进行营销时的焦点。全民星战意味着腾讯体育逐渐把战火从线上烧到了线下、从明星推广烧向草根用户。“全民星战项目以嘉年华的形式丰富了腾讯体育在泛体育人群对世界杯的认知和体验，吸引更多平时不是球迷或者不看球的用户。”丁明锐说，“在活动设置和规划上，互动的项目也刻意降低参与门槛，结合更多当下流行和泛体育人群更能接受的元素，在商圈的人流密集区域，打造全民参与全民狂欢的概念。”对于过去一直习惯于通过互联网和明星影响用户的网络平台来说，通过线下资源聚拢用户，打通线上线下联结，无疑是一块值得开发的新领域。