从十年前，通过出国游买进口化妆品、保健品、马桶盖，到第一批代购兴起，更多跨境进口玩家加入，进口品这一赛道现如今已经变得分外热闹。

尤其去年全球疫情下出境游熔断，进口消费加速回流线上。率先从疫情中恢复的中国市场，成为海外品牌积极寻求增长的主阵地。数据显示，去年天猫国际进口新品首发数量同比增长130%，海外新品牌入驻同比增速达125%。

据了解，作为不少进口美妆进入中国市场的第一站，天猫国际平台的活跃用户普遍呈现年轻化、追求国外潮流生活方式等几大特征。过去一年，天猫国际上90后和95后消费人数占比近50%，00后消费人数同比增长近70%。

那么，天猫国际的主流消费群体都喜欢哪种类型的化妆品？在该平台，进口美妆品牌还有哪些新机会？在淘美妆商友会2020年度盛典主会议现场，天猫国际美妆行业总经理鹿乔带来了详尽分享。

>>>天猫国际美妆行业总经理鹿乔

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这4类美妆细分市场，增长迅猛

于消费来而言，天猫国际美妆要做全球美妆的趋势造风者。而对于美妆品牌来说，天猫国际致力于成为全球美妆品牌的新增长赛道。

据鹿乔介绍，作为一个服务3亿新中产的平台，天猫国际的主流消费群体是以19-35岁的年轻女性为主。其中，精致白领和精致妈妈这两个群体的消费力十分强大。

根据天猫国际平台大数据，3亿新中产喜欢的美妆产品具备五大特征。“首先，产品颜值一定要高。”鹿乔表示，当下的消费者可能比品牌更懂成分，因此，具备专业的产品研发能力、对环境友好、满足情感诉求、能彰显个性的产品，普遍受追捧。

具体反映在具体的品类上，据鹿乔透露，“极客成分、Clean Beauty、闪耀星妆、轻奢香水这4类细分赛道增长迅速。”而这也是天猫国际美妆今年重点发力的趋势市场。

可以看到，在上述每个细分市场也已涌现出极具代表的新品牌。以“极客成分”为例，这一赛道入局的品牌大多都有多年的医研背景，典型的代表品牌是奥伦纳素，据鹿乔介绍，在过去三年的时间里，该品牌在天猫国际的业绩增长翻了20倍。

与之同时，在天猫国际发起的“全球院线面膜联盟”活动助推下，还带动了涂抹式面膜的走红。“口罩妆”引领了眼部彩妆的增长，“口罩脸”则引发了养肤类底妆品类的爆发。

不过，鹿乔坦言，尽管“Clean Beauty”纯净美妆在北美已经爆红，但这类品牌进入中国市场后，目前略微有些“水土不服”。不过，随着可持续发展理念日益深入人心，这类美妆产品也将被越来越多的年轻消费者所认可。

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为进口品提供国内柔性供应链

缩短产品生产周期

与海外市场不同，中国市场的消费体量庞大。因此，品牌切中一个细分品类，就会有不错的增长。再加上国内资本和品牌操盘手的运作能力越发成熟，也为进口美妆的蓬勃发展提供助益。

鹿乔表示，在过去的18个月里，天猫国际引进的、年销售额突破2-3亿元的品牌，普遍都有很强的“网红属性”。

基于此，为带动新品类、新品牌快速成长，天猫国际美妆会整合各方资源，为平台品牌做“海陆空”的整体放声。

比如，此前，天猫国际不仅联合李佳琦和众多明星作为“空中预言家”，分享全球趋势好物；还联合B站、小红书、抖音等内容平台为品牌做全渠道的发声。更有行业专家为品牌升级指明方向；平台新势力榜单，也为入围品牌提供了权威背书。

值得一提的是，为缩短进口美妆品牌的上新周期，天猫国际还在全国推行“保税进口+零售加工的”大进口新模式，打造进口美妆的新产业带。不仅让进口品牌保持原装进口的品牌心智，同时，通过把生产转移到中国境内完成，缩短供应链反应时间，让美妆新品实现3个月完成研发、生产，弥补了海外产能不足。

而为使进口品牌能够“轻资产”运作店铺，鹿乔表示，天猫国际还建立了“品牌站”的新小店生态，商家只需直接供货，就能在“托管式服务”下，低成本运营。对海外中小品牌来说，一方面，可以提升流量获取效率；另一方面，单品牌入驻1-2个人即可完成日常的店铺运营，顺利实现轻运营、轻成本开店。该模式为新品牌进入中国市场，快速沉淀品牌心智和高价值用户提供了全新的解决方案。

在未来3-5年里，进口美妆赛道必然是得Z世代者得天下。但Z世代之后，哪些新品牌又将独领风骚？鹿乔表示，天猫国际会在把全球的美妆新发现带给中国消费者的过程中，挖掘下一站的“天后”品牌。

>>>天猫国际美妆行业总经理鹿乔（左），仪菲集团董事长、淘美妆商友会会长老简（右）

在淘美妆商友会年度盛典现场，天猫国际美妆还授予淘美妆商友会 INS Beauty 全球造新联盟合作伙伴，未来，双方将携手推动全球新锐品牌的发展。

文：苇宁

责任编辑：华筝

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