当前位置 鱼摆摆网 > 资讯 > 直播 >

有人一战成名,有人首秀翻车……细数2020年那些直播带货的明星

  公众号:今日网红   作者:王小红   2021-02-01 20:58

如果一个明星在2020年都没有做过一场直播带货,那这个明星很可能就没什么名气。

这句听起来有些“绝对”的话,足以反映出2020年明星直播带货的火爆程度。

明星直播带货在行业内并不是一个很新、很热的话题,早在2019年3月,淘宝直播就发布“启明星计划”,押注明星直播;同年年初,行业头部机构遥望网络也与王祖蓝合作,在快手上试水明星直播带货;湖南卫视著名主持李湘,积极投身直播带货,更是将自己的微博认证改为主播……

2020年,影视娱乐行业受新冠疫情影响,加上电商直播行业大爆发,加速了明星直播带货的步伐,并催生了更多玩法。

事实上,明星直播带货,是明星在市场发生变化的情况下,进行商业化运作的新模式,与之前明星扎堆开餐厅、做投资本质上是一样的。

刚刚过去的2020年,明星直播带货情况如何?有哪些明星在带货、有哪些有趣的玩法,部分明星成功的秘诀又是什么?我们不妨来看一下。

从刘德华进直播间卖电影票说起

1月27日,抖音官宣天王巨星刘德华入驻抖音。

因为这是刘德华出道40年来开通的全球首个社交账号,加上又是在抖音这样一个不断加码电商直播的知名平台,于是外界出现了一些猜测:刘天王是不是也要下场捞金,准备投身直播带货行业了?

从刘德华目前更新的几条视频,还有其主页上设置的背景来看,刘德华入驻抖音,可能主要是冲着自己2021年春节大年初一准备上映的电影《人潮汹涌》来的。至于刘天王会不会开直播,为自己的电影票带货,也未必不会有这个可能。

因为在2020年12月4日,刘德华就为了自己的电影《拆弹专家2》带过一次货。

那一次,刘德华作为嘉宾,走进了知名主播薇娅的直播间。在目睹薇娅1分钟卖出20万张电影票后,天王露出了难以置信的表情,跟薇娅反复确认后,再次要求:“别聊天了,再卖一次、再卖一次。”

像刘德华这样,出于个人目的(电影票房),或者是作为带货主播的嘉宾出现在直播间,协助带货主播卖货的情况,我们可以称之为“明星通告带货”(以下简称“通告带货”)。

早在2019年,明星“通告带货”的玩法就已经陆续出现,并逐渐成熟。

一方面,得益于淘宝直播在明星直播带货上的助推,通过发布“启明星计划”吸引明星入场。同时,平台也在618、双11等大促活动中,通过豪华的明星阵容来引流和制造活动热度。

另一方面,则是主播层面和市场层面的玩法繁荣。

2019年8月18日,快手主播“辛巴 辛有志”邀请了成龙、王力宏、胡海泉等40多位明星嘉宾,在鸟巢举办了一场“世纪婚礼”。这场婚礼在快手直播,辛巴还借此卖货1.3亿元,可谓名利双收。

请明星办活动,然后带货,或者直接请明星进直播间一起带货,逐渐成了一种搞流量的玩法。

2020年在抖音上崛起的带货主播衣哥,就先后邀请了黄圣依、宋祖儿等明星进入自己的直播间做带货嘉宾。

薇娅、李佳琦的直播间,在2020年也是明星来往不断,并因此多次登上微博热搜。

另外一类,则是像刘德华这样,走进带货主播的直播间,宣发自己的新电影。冯小刚、黄轩、胡歌、桂纶镁等一众明星,在2019年都曾这样做过。

到了2020年,明星宣发新电影进直播间几乎成为了常态。甚至像《极限挑战》、《乘风破浪的姐姐》这些综艺节目,也会通过带货主播的直播间做联动、宣发,强化传播效果的同时,拓展更多商业化内容。

就目前来看,“通告带货”对明星而言是一个十分不错的选择,这种玩法产生的宣传和联动效果不错,且粉丝们买账。另外,明星所要承担的责任也相对被弱化。

唯一的不足是,明星可能赚得不多。但主播可能因为明星的流量效应,直接赚回了请明星的本钱。可能是基于这一点,不少明星选择下海、自己当带货主播。

贾乃亮刷新抖音带货记录

2021年1月20日,抖音年货节期间。作为“苏宁直播联合主理人”的贾乃亮,正在抖音@苏宁易购超级买手的直播间认真地介绍商品,突然窜出五六个大汉,砰、砰几声响,在他背后放了好几个手持礼花。

被吓得不知所措的贾乃亮,通过背后的显示屏和现场工作人员的解释才知道,自己的这场直播带货GMV达到3.08亿元,刷新了抖音带货记录。

梳理贾乃亮的直播带货历程可见,其最早在2020年4月21日成为了全球跨境奢侈品电商平台——万里目的品牌代言人,和赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺四人在同年五一假期期间,轮番上阵做直播带货。

到了2020年6月16日,贾乃亮才有了“苏宁直播联合主理人”的身份,周期性地在苏宁易购的官方直播间做带货主播,在每场电商大促活动中也都是压轴出场,带货成绩接连报捷。

而贾乃亮做直播带货,背后的操盘机构是童乐互娱。这家机构旗下还有乔欣、李晟、李佳航等明星艺人资源。

像贾乃亮这种,签约机构,和平台合作,以带货主播身份在个人社交账号或者平台官方账号上做直播带货的,可以称之为“明星职业带货”(以下简称“职业带货”)。

不过,从实际情况来看,职业带货翻车现象频出,行业内外讨论的最多的正是这一带货模式。

今日网红对2020年明星入场,做职业带货的情况做了一个简单的盘点。

据不完全统计,29位职业带货明星中,17位明星选择了抖音,5位选择了快手,5位选择了淘宝,1位选择了京东,还有1位选择了小红书。

其中还有5位明星艺人,有着平台官方的代言。

从时间上来看,明星入场做职业带货多数集中在2020年618前后。在2020年下半年,明星入场做职业带货的几乎进入沉寂期,各大平台在双十一、年货节上的明星阵容,也不再成为宣传亮点。

今日网红分析认为,这样的变化也坐实了一些业内人士的分析——明星入场直播带货多半是受自身行业影响,在没有通告和其他工作的情况下,选择了入场捞金。之所以集中在618,恰好是电商直播大促节点的同时,也是许多发力电商直播新平台切入市场的关键期。

淘宝直播在618的宣传亮点,就是300多位的明星直播阵容。

数据上,许多做职业带货的明星基本上“首秀即巅峰”。

据不完全统计,2020年入场做职业带货的明星中,有19位明星带货年GMV超过1亿元,而很多职业带货明星的首秀战报就是破亿的。造成“首秀即巅峰”的原因有两种情况:

一方面,有的明星首秀之后,没有继续保持开播。

这一点,曾有业内人士透露,机构操盘明星直播带货,也是不断试错、不断成长的过程,有的明星首秀效果一般,就不再继续下去,但首秀战报的成绩或多或少也要做好看一点。

另一方面,虽然不少明星入场做起了职业带货,但很少有像李湘、吉杰、林依轮、李艾这些明星这样全身心投入直播带货的。

不少明星虽然首秀之后依旧在带货,但其场次不固定,同时还有不少精力放在影视圈、娱乐圈,在用户和粉丝眼中的人设相对矛盾,导致其在直播间的转化效果不佳。

除了盘点明星直播带货情况外,今日网红也梳理了专注于明星直播带货的机构。

目前,国内有8大机构在明星直播带货上有着成熟的案例和业务线。这8家机构的构成相对复杂。

8家机构中,有3家是电商机构,分别是谦寻文化、交个朋友和聚匠星辰。其中只有谦寻文化是2020年之前成立的老牌电商机构,后面两家都是入场带货的明星本人成立的新机构;有2家短视频/直播机构,分别是愿景娱乐和遥望网络;有2家传统经济公司,分别是童乐互娱和泰洋川禾;此外,还有1家广电媒体转型的机构——银河众星。

机构的出现,其实也标志着明星直播带货细分市场的形成。这一玩法正朝着规范化运作发展,后续为“捞快钱”进场的明星也会陆续减少。

明星带货真的频繁翻车吗?

今日网红盘点发现,其实机构出现的时间并不晚,像遥望网络在2019年年底就已经开始试水明星直播带货,愿景娱乐在2020年上半年打造了许多成功案例。

那为何明星直播带货在2020年的风评并不好?

总结和梳理下来还是两点:

第一,是明星人设和个人情况。

李小璐是2020年比较早的一批出来做直播带货的明星,但她个人之前有过负面新闻,导致直播间的用户对其评论并不友好,整场活动虽然GMV数据亮眼,但是整体风评较差。

另一位在快手上开启首秀的郑爽,在直播带货过程中自己崩掉了,称这场直播不是自己想的那样,不仅不按照原定的直播脚本进行,还不断冒出“金句”:“我不知道什么口红适合什么肤色的人”、“业绩跟我有什么关系?”……

虽然平台方或者明星做职业带货的操盘团队,都会在直播间配备一个助播,来解决明星对产品不熟悉、对直播流程不清楚等问题,但郑爽的操作让现场助播也无法救场。而且直播带货也都是收了商家、品牌方的费用的,没有说不干就不干的道理。

还有就是有些明星入场就是想捞快钱。

像杨坤之前就被商家曝出带货严重翻车,收了高额坑位费结果没卖出多少品,引得商家直接报警了。

第二,则是货的问题。

入场做直播带货的一众明星中,张庭算比较成功的一位。张庭和她老公经营自己的面膜品牌多年,积累一定的私域流量,她知道自己的产品是什么情况,带起货来毫无压力,成绩也是节节攀升。

但不懂货的明星,直播间经常会翻车。比如刚起步做带货的罗永浩,前几场直播带货中多次将商品信息表达错误,这样的翻车引起品牌方不满的同时,也带给消费者货不对版的感觉。

更有甚者像“嘎子哥”,曾在快手直播带货中被不少人曝出售卖的酒水产品为假冒伪劣产品,给其自身产生了严重的影响。

实际上,明星直播带货还是绕不开人货场三个因素,而明星很大程度上能解决人的问题,用专业助播+明星的模式,勉强等于一个肩部主播。怎么样解决货和场,是明星做好直播带货,以及背后操盘手需要注意的关键。

经过以上梳理,不难看出,明星直播带货已经成为了行业内的一个细分赛道。这个赛道上不仅有关注商业化的明星,电商直播平台、机构等也投注了较多精力,在不断试错中探索更新、更成熟的玩法。

而明星直播带货的核心依旧是人货场,更多的探索是在于与影视行业联动,和围绕明星打造新IP等方向。

- E N D -

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 yubaibai360@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。

[ 标签:明星直播带货 ]

相关文章

  • 全部评论(0
说点什么吧