自电商直播热以来，各路明星纷纷发展副业下海直播。

但奈何双方天然有壁，大量在娱乐圈风生水起的明星们走入直播间后，出现各类“水土不服”。

前一秒，面对镜头说“感谢各位宝宝的支持，我们下次再见”。

下一秒，各位明星每场直播的带货表现就早已被牢牢钉在第三方监测网站的排行榜上。

退潮之后，谁在裸泳，一目了然。

陈赫直播截图

相比较淘宝立足供应链资源，借力李佳琦薇娅打响名号；

快手辛巴散打土味联合，老铁们情深义重。

而眼下的抖音除了一个老罗，暂时似乎还没有出现其他亮眼的TOP现象级主播。

前期没有强大的带货主播基础，现在渴望入局分一杯羹就唯有借助明星流量的优势，邀请入驻直播。

对于抖音来说，明星直播不能就这样画下句号，但留给抖音探索护城河的时间已经不多了。

吴晓波翻车事件引发的明星带货“惨案”

其实在吴晓波翻车之前，电商直播的虚火就已经逐渐显露。淘宝直播前负责人赵圆圆就曾在微博上喊话“一场直播没有几个亿就不好意思写战报了吗？折扣价按原价算销售额，PV算观看人数……”

再加上财经大V的名人光环加持，吴晓波此次翻车在原本就波涛暗涌的水面一石激起千层浪。

自去年淘宝发起“启明星计划”，邀请明星入淘直播后，各路明星都颇为亲民走进直播间，搭配李佳琦薇娅各大主播卖货。

硬糖少女303在薇娅直播间

借力明星，电商直播开始真正意义上的出圈。

今年4月，抖音宣布邀请罗永浩入驻，引起业内外一片讨论，其他平台也纷纷跟票入场。

明星直播也开始走向常态独立化发展。从选品、直播过程、宣传手段，都开始与真正意义上的带货主播无差异。

拥有明星名气背书，自然坑位费也高于其他专业主播。

仅以吴晓波直播刊例来说，最便宜的一档品牌种草就是60万（上文中15罐奶粉选择的坑位），最贵的品牌专场竟高达500万。

对比李佳琦几万元起的坑位费，李佳琦算是“性价比”优选。

网络公开的李佳琦直播合作价格

但高坑位费能否值回票价，明星直播显然没有想象中一样给力。

头部明星还没帮抖音建立护城河

以常“霸榜”抖音热门明星榜单冠军的陈赫为例。

5月16日抖音首秀销售高达8000万，随后几次直播却出现了陡崖式的下跌。

最近一次7月11日直播销售额缩水至800万，整整缩小10倍有余。

首秀即巅峰、薅完就跑的情况广泛出现在大部分入驻抖音的明星主播身上。

同时，相比较淘宝快手坐拥头部带货主播，抖音头部主播的稀缺无疑是影响护城河的重要因素。

根据最新数据，在带货TOP 20的名单中，快手以12位主播上榜，位列第一，淘宝随后紧跟。

反观抖音，截至目前位置都尚未孵化出头部主播，大多数都是通过邀请明星直播战场。

除此以外，明星本人往往离产品甚远，选品大多是由团队进行，事先不了解产品信息，无法在直播期间用专业的方式强调产品的卖点。

所以虽然流量高，但转化率极低。

不过值得注意的是，虽然明星直播的销售额没有稳定保证，但抖音上出现了大量通过品牌专场直播崛起的腰部平民主播，颇有规模化趋势。

虽然这些腰部主播粉丝主要集中在数百万，但动辄上千万的带货数据却可以屡屡实现。

因此，相较于明星直播，腰部主播的坑位费及抽成显然性价比更高，并且进行专场的形式，品牌对于货品和价格更可控，未尝不是曲线救国。

重压的电商变现，抖音还要靠头部明星

对于字节跳动来说，如果想要丰富盈利模式，就必须要发展电商，拥有用户与流量的抖音就是其中的最佳选择。

今年618结束后，字节跳动同步宣布成立抖音电商部门。

与此同时，加上近期抖音在国外屡遭封杀，营收压力明显转至国内。眼下字节跳动正处于IPO前夜，抖音之后再无爆款，直播电商已经被视为下一个有力的增长点。

然而，抖音在直播电商这条道路上仍是桎梏重重。

头部主播的问题想通过明星流量来解决，却抵不住明星们的“酱油”属性和屡屡翻车的现状；

电商平台想进一步通过抖音小店来承载，但假货纷扰、售后问题等也在不断驱赶购买者……抖音的电商部门还需“面壁思过”很久。

凭借内容出道的抖音目前媒体属性仍然强于电商属性，用户对于抖音电商购买的心态尚未建设完全，眼下通过明星直播来打通卖货渠道显然也是希望尽快完成从媒体至电商的转变。

对于抖音而言，它的直播电商之路也许太难了。

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