美妆行业的四月，随处可见的是"国货之光"完美日记的名字。

4月1日，完美日记收获新一轮战略融资1亿美元，估值达到20亿美元；4月13日，完美日记获得2020天猫4项大奖；4月14日，完美日记以9287万元的成绩，打破天猫超品日彩妆品牌的销售记录。

而在34个月前，完美日记还是国货中普通的一员，历经34个月之后，完美日记以其优越的运营思路，成为各个行业的研究对象。

对此，我们研究了完美日记34个月以来的造星历程，剖析出完美日记成功的三个关键点：

一.传播渠道——打造引流变现路径

2017年-小红书

2017年,小红书的用户数量还在5000万左右，还处于用户爆发前期。而早在17年的时，小红书中就出现了第一批完美日记的笔记内容，并成为首批入驻的美妆产品。

一直到今年，完美日记依旧是笔记数量最多、声量最高的本土美妆产品。

2018-B站、微博

18年小红书用户迅速增长之后，被各大彩妆品牌关注，开始纷纷加入其中。平台内，流量竞争激烈。

此时，完美日记开始把重心移到B站和微博。

布局这两个平台的意义是：

B站：引流。当时的流量逐步从图文平台向视频平台倾斜，B站生活板块势头渐起。原本在小红书活跃的种草、化妆、测评等内容开始以视频的形式在B站传播，B站也为美妆品牌提供大量年轻流量。

微博：留存。微博不仅是官宣的平台，也是作为品牌联系用户、与用户进行互动的平台。

它将各个渠道的流量承载起来，然后利用活动、沟通、对话促使用户在平台中进行的裂变与留存。

无论是2017年的小红书，还是2018年B站、微博，都是完美日记运营前中期的布局。而电商平台作为变现渠道，完美日记从始至终都在贯彻。这样的平台组建，直接让完美日记全程都拥有一个完整的"引流-变现"路径。

并且在渠道的选择上，完美日记比很多美妆品牌都更快一步。但也就是这一步，直接抢占了平台所有流量和曝光，让品牌传播获得了极大的优势。

二.私域流量——降低获客成本

2019年开始，各大品牌的获客难度都在提升，平台获客成本也在逐年升高。于是，各大品牌都开始打造自己的"私域流量池"。

私域流量是依托微信的存在，通过活动、互动、内容加深用户与品牌间的联系，让用户保持对品牌的忠诚，然后实现快速转化和二次转化。

1.打造有温度的品牌形象

完美日记在打造私域流量上，创造了两个角色形象：小完子和小美子。小完子针对线上用户，小美子负责线下实体店用户，两个角色都秉持着"有温度的"与用户交流。

2.流量来源区分

之所以开创两个账号，是因为线上用户更偏向兴趣消费，而线下用户都是有目的的进行消费，两者购物需求不一样，消费渠道也不一样。

完美日记的线上渠道主要来源于电商平台消费后的卡片。引导用户关注服务号、添加个人号和小程序。

而线下则是利用快闪店、实体店和店员赠送福利的形式，引导用户添加微信群。

3.刺激用户再次消费

美妆个护类快消品吸引用户关注的诱饵都是福利、折扣、礼品，而完美日记也不能避免。

先是用这些诱饵引导用户进行加群，之后使用1V1沟通答疑、活动刷屏、福利刺激的方式刺激用户二次转化。

并且活动内容花样频出，如第二件1元；限时半价；满减；组合价出售；多重赠品等方式引导用户关注与消费。而这些活动商品也能作为引流商品，为商店中的其他商品带来更多曝光机会。

4.选品心机

完美日记的线上商城永远不止自己的产品，Abbys Choice、小奥汀、AMIRO、素士多个品牌甚至是竞品都会出现在它的商城中。

这些产品诠释了完美日记的选品根本不是参考品牌销售侧重点，而是依据用户的喜好。如果某种类型的产品销售量高，完美日记会依照这些数据，上线用户喜爱的其他商品。

此行目的在于，突破程序定位，匹配到更多的用户群体，以达到品牌、产品、应用曝光。

5.用户裂变

当完美日记用户达到一定量级，增长开始缓慢时，完美日记开始参照拼多多、瑞幸咖啡的裂变方式进行拉新。

完美日记开始使用"分享优惠券，双方均可获得"方式，让老用户群体通过分享形式，拉取新的用户。

三.圈层营销——获取最大推广效果

1.联名生态

17年9月到20年3月，完美日记与13个品牌、人物、动物、名商品进行了联名推广，推出了气垫、散粉、眼影、口红等13个产品。

并且，这些联名对象覆盖的圈层都不一样，有大英博物馆为代表的文化圈、艺术圈；毛蛋代表的时尚、美妆达人和受众群体；以及罗云熙代表的娱乐圈、粉圈。

2.传播目的

最初完美日记选择的联名对象，都是美妆个护相近的圈层，目的在于以自身圈层为核心，逐步扩大品牌影响力。

之后，完美日记为了扩张自己的垂直影响力，加深品牌文化与受众，从而选择与文创IP及KOL进行合作。

近期，选择的联名对象更加的大众化、潮流化，直接利用知名度高的对象，吸纳更为广泛的流量，也让触达的圈层更广泛。

整体来看，完美日记将传播方向从内涵化、深刻化转变为大众化、常规化，并非在削弱品牌的深度，更像是摸清了流量的走向，最高效的汇集最广阔的流量。

3.传播矩阵

小红书上，完美日记官方拥有近200万粉丝和20万条笔记，曝光量达到上亿次。

这样庞大的数字下，是完美日记在18年间，用为期一年的探索，最终摸索出最高效的传播方式：

（1）定时定期投放

纵观完美日记笔记增长高峰，都是每年的5-6月和9-10月这两个时间段。这个时间段对应的是正是618和双十一。

哪怕推出某个系列新品，虽然推出后有一定的曝光涨势，但是投放峰期和增长峰值依旧在这两个活动前。

目的在于，利用大量曝光让用户对产品产生好感后，快速利用活动的价格优势进行销售，以达到最高效的流量变现。

（2）KOL传播矩阵

少部头部KOL带动+大量中部KOL+大量KOC+超大素人群体

是完美日记选择的最佳传播矩阵。

其传播节奏是：新品上线前期，百万粉丝大V进行安利、测评，利用其声量和专业程度为产品进行背书、宣传。

中期，完美日记推出相关话题活动，组织大量中腰部KOL参与，并炒热话题内容，拓大产品影响面积。然后利用KOL旗下精准的粉丝群体，进行产品推广。

后期，大量尾部KOC和素人群体利用测评、试妆、安利等多种形式，进行多维度的口碑传播，让大众群体从中获取正面的用户口碑，促使她们产生购买欲望。

然后，利用电商活动收割。

完美日记被称为"国货之光"，但是纵观其营销之路而言，更加像是一个营销大师。它各个阶段的运营布局、策略都十分正确，对于其他品牌而言，极具参考价值。

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