作者|苏文

来源|首席广告观察（ID：Adgc001）

早在2015年，IP这一词汇就被广大营销人所提及，借着移动互联网时代的风口，IP的营销价值迅速崛起。

就如动漫行业，特别是《海贼王》、《葫芦兄弟》等一系列头部IP，无一例外成为了品牌们营销的抢夺对象。其根本原因还在于借助IP影响力来填充自己的品牌内容，以收获一波年轻用户。

而要说最近的IP营销，京东电脑数码与《蜡笔小新》的营销动作算排的上名号，结合“IP+周边”的营销方式，巧妙地在线上收获了一波消费者注意力。

借势蜡笔小新30周年

扩大品牌营销声量

3月31日，蜡笔小新三十周年之际，京东电脑数码联合蜡笔小新和联想小新，推出联想小新Pro 13 2020独家限定礼盒，并将于4月2至3日的京东电脑数码宠粉日上新。

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不仅如此，官方还在线上带来了一支“种草短片”，将静态的《蜡笔小新》经典角色手办以动态的方式进行呈现，进而在结尾引出与之相关的联想小新，赋予了周边以灵性气息。

对于营销人来说，这一场联动《蜡笔小新》IP的举动一定不会陌生；早在去年8月，伊利旗下品牌「谷粒多」就曾借势《航海王》20周年之际，推出与航海王的联名定制主题包装。

配合《航海王》情节，官方还真的在线下举办了一场真实版“大航海时代”，魏大勋则出任船长与航海王粉丝登船出海，巧妙地收获了年轻群体的青睐。

这其实在无形中将《航海王》粉丝注意力导向品牌「谷粒多」及其营销campaign上，不仅收割了年轻用户，也同时建立起了自身的年轻化形象，为后续销量打下营销基础。

可以说，此次京东电脑数码联合蜡笔小新IP和联想小新所释出的营销活动，在方式上与谷粒多借势《航海王》有着相似之处，都是借助头部动漫IP进行的一波营销造势。

除了线上的“种草短片”、联想小新Pro 13礼盒发售信息外，为扩大营销声量，官方还带来了定制贴纸和盲盒等周边产品，意图通过周边的方式为平台及联想小新产品带去流量及关注度。

构建品牌与IP强关联

勾起用户童年回忆

随着近年来广大消费者对动漫的关注度逐渐提升，嗅觉灵敏的品牌们也在伺机而动，其根本目的就在于借助头部动漫IP实现营销突围，为品牌带去一定的销量转化。

而作为市场营销的新载体，IP时刻突显出巨大的商业价值，如何从IP营销中最大程度上收获红利，靠的就是品牌们创意的营销玩法。

3月31日，京东电脑数码官微释出联动信息，以《蜡笔小新》中的经典话术“Hi大姐姐，我叫野原新之助，今年5岁”开局，率先将用户带入童年回忆之中。

对于80、90后一类群体来说，这句蜡笔小新的经典开场白一定是再熟悉不过；而品牌将已有30年历史的热门动漫重新呈现在用户的视野中，这无疑激起了这一代群体的怀旧心理，建立了品牌与消费者之间的情感联系。

另一方面，纵观各大品牌的营销案例，联合头部动漫IP进行营销的品牌其实并不少见，就如同为电商平台的苏宁易购就曾与《全职高手》IP进行联动，在线下打造了一家具有浓厚二次元元素的主题店。

区别在于此次三方联动，官方在营销上建立了品牌与IP之间的强关联，最为典型的就是联想小新中的“小新”与蜡笔小新进行了一次“无缝对接”。

类似与早前小黄车与小黄人IP的联动，在大众的常规印象中，看到联想小新这一产品名字，难免会自然联想到产品与动漫《蜡笔小新》是否有着什么微妙联系。

而真真切切的一次“携手”，将联想小新与蜡笔小新真实地捆绑在一起，在勾起用户童年回忆的同时，也抢夺了消费者的注意力。

社交平台联动造势

圈粉年轻群体

从营销层面上来说，IP营销的本质其实是粉丝经济，头部IP就好比是一个“流量池”，提供了天然的解决方案，让品牌主不需要花费太多的精力和预算进行流量撮合。

问题也就自然转到如何建立品牌与IP之间的联系以及如何借助创意的营销方式玩出花样，这也是为什么IP营销在近几年一直热度不减的主要原因之一。

然而，除了官方巧妙挖掘了联想小新与蜡笔小新之间的关联点，以收获消费者的注意力外，品牌并没有放弃借助IP自身影响力在社交平台上的营销造势。

3月31日，京东电脑数码官微释出#给你小新新#话题，公布购买限定礼盒即可得到定制贴纸和相应盲盒，并将在4月2日宠粉日抽选5位用户送出盲盒。

在相应周边福利引导下，品牌顺势而为，话题内联动视角姬、使徒子、拜托啦学妹等知名二次元、娱乐搞笑博主造势，扩大话题影响力。

在评论区内，就引发了不少用户对童年时光的追忆，表示“看蜡笔小新的现在已经是成年人了”、“小新新也是成年人了”…建立了品牌与消费者的情感互动桥梁。

品牌之所以选择相对小众的二次元领域博主进行联动，很大程度上是因为在目标受众上与之具有较高的重合度，无形中挖掘了蜡笔小新IP及其周边的营销潜力。

可以发现，任何品牌与头部IP的联名动作，其本质都在于用户的流量转换，此次京东电脑数码、蜡笔小新IP及联想小新的三方联动自然也不例外。

一方面，联想小新与蜡笔小新的强关联抢夺了一波用户注意力，另一方面，京东也借助了蜡笔小新IP三十周年之际圈粉年轻群体，变相达成为平台引流的营销目的。

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