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女王节饿了么再升级,除了送“宠爱”与“外卖”,还有.....
公众号:新营销 作者:小新 2021-03-09 00:10面对日益增大的社会压力,每个人都要学会更加关爱自己,适当地学会解压,学会放松,学会宠爱自己,与自己和解。近日,饿了么联合肯德基、必胜客、屈臣氏、名创优品、德芙等五大品牌,发出“更惠爱自己”的呼吁。
从3月5日到3月8日,饿了么每天推出一款鲜活生动的“撕日历”创意海报,寓意为抛开过去,翻开元气满满的新篇章,每天迎来一个全新的自己。饿了么通过这种方式旗帜鲜明亮出了自己的品牌态度,呼吁人们“更惠爱自己”。这组创意十足的海报不仅戳中了无数人的柔软内心,而且唤醒了内心深处的自我意识。
除此之外,饿了么还联合五大品牌推出了一系列3.8元起的超低特惠价商品,希望在女王节,让用户感受到温暖和关怀的同时,享受切切实实的节日福利。
伴随着经济收入的不断提升,越来越多的人开始注重个人情感的满足与个人价值的实现。挖掘用户内心的真实诉求,并与他们产生深度的情感连接,已成为品牌营销的重要趋势。
在价值观营销的新时代,饿了么从用户的心理特征与消费行为出发,不断深入他们的内心世界,通过创意品牌营销行动,引发了一波又一波的热点话题。
3.8元起超低价
宠爱自己的价值宣言
饿了么利用大数据对用户的生活场景进行庖丁解牛式的解构,最终选择了几个常去的消费场景,如肯德基、必胜客、屈臣氏、名创优品、德芙等。它们串起美食、美妆、美物的消费场景,成为了千万用户的生活日常,在饿了么的牵头下,这五大品牌联起手来一起为“更惠爱自己”发声。
连续五天,每天一个生活场景,饿了么巧妙地将品牌、产品融入生活态度之中,通过1+5的联动效应形成巨大声浪,产生同频共振,进而成为热点话题。
在文案的开头,饿了么用一句朋友式的关怀“爱自己的方式有很多种”,从生活场景延伸出一系列的“窝心”告白。
例如联合必胜客,号召人们要有“必定欢乐”的信心与把握;联合屈臣氏,发出全新的美丽宣言,不要为了悦己者美,要为悦己而美;联合德芙,呼吁人们每天都为生活加点甜;联合肯德基,呼吁人们不要“饥饥忙忙”,注重“热量平衡”;联合名创优品,强调高贵的生活不一定贵。一句句走心的文案和贴心的提醒,让人感受到了温暖和感动。
五大品牌,不仅代表了五个消费场景,而且代表了五种生活态度。必胜客表达了快乐,屈臣氏表达了自我,德芙表达了甜美,肯德基表达了平衡,名创优品表达了惠达。它们从不同的层面和角度,为美好生活构筑了新的蓝图,带去了新的期许。
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饿了么的“更惠爱自己”品牌营销活动,除了得到五大品牌的强力支持外,还获得了顶级流量明星的积极响应。他们的参与,让活动快速出圈,并成为网民讨论的热点话题。
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走进消费者的内心世界,引起共鸣,是品牌营销的高级境界。当下的中国已进入新消费时代,随着“悦己”意识的觉醒,人们对幸福感的追求越来越强烈。一个品牌能让人们产生幸福感,就会让消费者感受到关爱与温暖。久而久之,他们就会成为品牌的忠实拥趸,主动种草,免费安利。饿了么通过具有强烈代入感、融入生活场景的“更惠爱自己”宣言,为消费者描述了一个可行的“宠爱自己”方法与路径。
除了给消费者带去幸福感之外,饿了么通过巨额的补贴,为消费者带去真正的实惠,将“更惠爱自己”的口号落到实处。饿了么联手肯德基、必胜客、屈臣氏、名创优品与德芙,推出了一系列3.8元起的超低价商品,让消费者用最低的价格,犒赏、宠爱自己。
经过早期的高速扩张之后,本地生活服务平台从粗放经营进入精耕细作阶段。满足用户更深层次的需求,是决胜未来的关键要素。要成功获得消费者的青睐,既要满足消费者的精神需求,更要满足消费者的物质需求,带给他们真正的实惠与便利,二者缺一不可。
饿了么用暖心文案打动他们,用超低的价格宠爱他们,旨在满足消费者情感与物质的双重需求,引发消费者的情感共鸣和深度参与,继而形成品牌传播的多米诺骨牌效应与自来水效应,从而深入消费者内心。在价值观营销的新时代,这显然是一种有效的营销方式。
打造美好生活圈
饿了么华丽升级
2020年7月,饿了么宣布全面升级,从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台,着力打造“身边经济”。随后,饿了么在全国一百多个城市上线百亿补贴计划,补贴范围从餐饮拓展到生活服务等全品类。女王节,是饿了么全面升级后的一次重要亮相。
从送外卖到送万物、送服务,饿了么持续聚焦消费者的“身边经济”。某种程度上,饿了么连接的不仅仅是人和商品、服务,连接的更是人与人之间的情感。从饿了么的新slogan“爱什么、来什么”,就可见一斑。依托阿里经济体的资源,饿了么打造了一个应有尽有、聚焦本土的美好生活圈。这已成为了饿了么的新战略重心。
这次联合营销活动的五大品牌,其中必胜客、肯德基为餐饮品牌,屈臣氏、名创优品为零售品牌,德芙为巧克力品牌。去年7月份,饿了么CEO王磊说,未来饿了么将持续加码零售类的快送服务。饿了么合作的五大品牌,两个为餐饮,两个为零售,这与饿了么的战略布局不谋而合。它们同属于美好生活的范畴,也是人们常去的本土生活场景。
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近年来,饿了么逐渐转型,开始从送“美食”到送“万物”转变。过去的一年里,饿了么整体商家数量增长30%,非餐饮需求持续增长,非餐饮门店数量增速远超大盘,尤其是商超、果蔬、医药、鲜花等品牌。
顶级平台与顶级品牌的联手合作,能产生1+1>2的共振效应。此次与饿了么合作的五大品牌,各自的受众不完全重叠,联手营销则可以帮助各品牌联合出圈,在消费者心中建立好感度。在为消费者创造需求的同时,也强化了饿了么“本地生活服务平台”的品牌属性,而且实现了品牌升级信息的触达与强化,巩固了饿了么“送万物”的全新心智认知。
如果说饿了么的“更惠爱自己”营销活动是一场战役,那么这场战役则是在饿了么新战略部署下打响的。
在很多人印象中,饿了么是送美食的平台,在人们的头脑中形成了固定的认知。要改变这一认知,并不容易,需要一场又一场的营销战役来改变这一认知。从送“美食”到送“万物”,看似是业务范围的扩大,实则是服务理念的升级,它帮助饿了么筑建了一条宽且深的护城河,不断放大饿了么的服务优势,与竞争对手进行差异化的竞争区隔。
品牌营销,是抢占消费者第一心智的长期战争,单靠一场战役,不能一蹴而就。某种意义上,饿了么的“更惠爱自己”女王节活动,是品牌升级后的一次重要营销实践。
在价值观营销时代,人文关怀与情感连接,是决定品牌营销的重要因素。饿了么的这场营销实践,为价值观营销注入了新的内涵,同时生动地诠释了饿了么的新战略、新理念。从这个意义上看,饿了么堪称女王节营销的典范,值得许多品牌借鉴。
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