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暴跌90%!老板套现离场!海底捞的神话破灭了?

  公众号:首席财经观察   作者:周松涛   2021-03-02 21:38

作者 | 周松涛

来源 | 首席财经观察(ID:meirijingji001)

海底捞又上热搜了!

这次不是因为奇葩的服务,而是大跌眼镜的业绩。

净利下滑90%,海底捞不香了

3月1日晚间,在香港上市的海底捞披露了2020年业绩预告,预期2020年度净利润相较2019年的净利润下降约90%。

2019年,海底捞的净利润为23.75亿元人民币。

也就是说,2020年,海底捞的净利润只有2.35亿元人民币。

受到疫情影响,海底捞2020年上半年亏损9.65亿元,以此来看,2020年下半年海底捞的净利润约为12亿元。

2019年下半年,海底捞的净利润为14.34亿元人民币。

即使以疫情好转的下半年来看,海底捞的净利润依然处于下滑状态。

对于净利润大幅下滑的原因,海底捞官方认为有两点:

2019年新型冠状病毒爆发及其后疾病预防措施,以及全球各地国家及地区对消费场所实施的限制,对集团营运造成重大影响;

其次因美元兑人民币的汇率波动而出现净汇兑损失约人民币2.35亿元,其中的绝大多数为未实现的汇兑损失。

净利暴跌,海底捞股价却逆势大涨。

公布业绩的当天,也就是3月1日,海底捞股价大涨近10%,总市值达到3649亿港元。

2020年内,海底捞股价上涨91.5%,2020年至今,海底捞股价涨幅超过120%,总市值高达3630亿港元。

这个市值超过了格力,吉利汽车,是中国联通的2倍,比交通银行的市值还高200亿港元。

海底捞的两个极端

海底捞成立于1994年,是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店,全称是四川海底捞餐饮股份有限公司,创始人张勇,海底捞在我国简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、石家庄、西安、郑州、南京、广州、杭州、长沙、深圳、成都、重庆地区及韩国、日本、新加坡、美国等国家有百余家直营连锁餐厅。

在中国餐饮界,海底捞有着特殊的地位。

在2020年度中国餐饮品牌力百强排行榜上,海底捞力压喜茶排名第一。

每到聚餐,如果说要吃火锅,那说到去哪里吃火锅,很多人最先想起来的肯定是海底捞。

周围这么多火锅店,为什么偏偏大家都爱去海底捞呢?

没错,就是其独树一帜的服务,抑或是说做到极致的服务。

海底捞由于排队的人特别多,尤其是饭点,为了让顾客等候不那么枯燥无聊,各种零食小吃、茶饮、水果、桌游等专人给你免费供应。

海底捞还免费提供美甲、擦鞋服务,虽然不如专业美甲店,但顾客感受到了热情,等待时间再长,也不好意思不去用餐。

用餐过程中,茶水永远是满的,全程都有服务员贴心服务,有时还有小惊喜,譬如为客人庆祝生日。

客人确实感受到了宾至如归的感觉,甚至真正地体会到了顾客就是上帝的真谛。

市场普遍的共识就是海底捞作为火锅,和其价位对比,味道就算一般。

正是服务,与其他餐厅不一样的服务,让海底捞成为网红餐厅,当然也给其带来了巨大的利润。

2018年海底捞466家门店收入164.9亿,平均每家店月收入295万元;净利润16.49亿。

2019年,海底捞实现营业收入265.55亿元,同比增长56.5%。餐厅经营收入256.09亿元。年内净利润23.46亿元。

有人多爱它就有人多恨它。

部分消费者认为海底捞的服务过度了,严重影响到了用餐体验,觉得特别不自在。

过度的服务,也让很多消费者产生了审美疲劳。

海底捞的负面新闻也越来越多。

最近饱受争议的包间摄像头事件就成为舆论的争议焦点。

有媒体走访了海底捞多家门店发现,海底捞门店的包间安装了摄像头,在全网引发热议,一度冲上微博热搜。

包间摄像头曝光后,瞬间引起了激烈的讨论,部分消费者认为,摄像头会泄露消费者隐私,毕竟选择包间就是为了能有一个私密空间,但是有摄像头会有一举一动被监视的感觉。

对此,海底捞店员表示,基本上每桌都有监控,便于监控遗失物品和食品安全,为了防止客人丢失东西,方便找回。

早在四年之前,海底捞就被爆出后厨食品卫生问题。

2017年,海底捞被媒体曝光,老鼠后厨乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道。

当年8月25日,海底捞承认确有此事。

针对媒体曝光的海底捞食品安全问题,海底捞发文承认媒体曝光事件属实,并公开致歉,并表示,愿意承担相应的经济责任和法律责任,已经布置在海底捞所有门店进行整改。

海底捞似乎并未受到此次事件影响,门店依然人满为患,业绩也逐年增长。

负面新闻都无法阻止海底捞的火爆,资本市场也寄予了极高期望。

2020年上半年,受疫情影响,海底捞上半年就预亏10个亿,即便如此,海底捞的股价却表现亮眼,董事长张勇在业绩预告两个月钱,提前趁着股价尚在高位,直接出售了0.89%的股份,套现15.6亿,存进了新加坡银行。

很多人对此颇有疑义,海底捞一方面称疫情严重,经营困难,从中国贷款21亿,还是优惠贷款,另一方面又巨额套现离场。

这个如意算盘打的特别响,让张勇成为了新加坡首富。

海底捞还有未来吗?

业绩大降,负面新闻缠身,海底捞还有未来吗?

资本市场不会说谎,已经给出了答案。

披露业绩预告的当天,海底捞不跌反涨,还大涨近10%,今天港股跳水,海底捞跌幅不到1%。

海底捞为何被如此看好?

消费升级已成为共识。

随着民众的收入和生活水平的提高,消费者在用餐时,不仅仅是填饱肚子而已,而是需要在用餐时既满足日常饮食需要还希望享受到不一样的服务。

海底捞此前累积了服务的口碑,其它餐厅即使效仿,也很难超越。

海底捞2020年业绩亏损,很大一部分原因要归咎于疫情。现在中国疫情控制出色,海外疫情也明显好转,这都有利于2021年海底捞业绩触底反弹。

除了服务,海底捞还有其它餐饮不可比拟的优势。

《商业评论》4月号中,投资人范鹏和私募基金投资总监于杰撰文指出,海底捞的护城河是超低的租金和可控的供应链。

当然,互联网时代,网红要长期保持也不是容易的事情。

海底捞的价格被服务掩盖,但也有很多消费者吐槽海底捞贵得离谱,而且还经常随意涨价。

2020年4月,海底捞曾就此发布《致歉信》,承认上调了部分菜品价格,并指出“涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益”,决定将所有门店菜品价格恢复到1月26日停业前标准。

然而,这个说法似乎未能让消费者满意。直到现在,仍有大批消费者在社交平台公开抱怨,海底捞锅底、蘸料、饮料全在涨价,且食材分量较小。

涨价必然会流失消费者,完全不在乎价格的食客也只是少数。

如何控制成本,提高毛利率,依然是摆在海底捞面前的难题。

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