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旺旺的CNY营销,一如既往的“旺”

  公众号:广告观察   作者:许伯   2021-02-17 20:58

编辑|萧玉华

作者 | 许伯

来源 | 广告观察(ID:ADguancha)

春节,是中国人一年中情感最丰富和饱满的时刻,这一时段各类的温暖情感更容易抵达到国人的内心,自然成为了品牌必争的黄金节点。

在各大品牌纷纷入局、竞争激烈的春节营销,如何充分发挥出自身的优势打情感牌,真正做到“不煽情也共情”,充分唤醒消费者对未来希冀的情感,才是营销的关键之处。

旺旺,这个名字本身就带有美好寓意的品牌,在春节前开展了一系列的营销动作,依靠自身的“旺”气,有效地建立起品牌与节日的深度链接,将情绪触达到消费者内心。

产品造认知,建立品牌与节日链接

注意力稀缺时代,想要收割受众的注意力并不简单,英特尔全球营销战略专家帕姆·狄勒曾提到,获得注意是因为受众正在寻找有价值的内容。因此,品牌想要在春节中打动受众,首先得要让消费者感受到品牌对自己有价值的认知。

在春节前的铺垫中,旺旺让产品先行,打造了一系列的旺旺大礼包,其中最引人瞩目的当属“一字千旺”礼盒。

礼盒打造的学问并不简单,既要凸显出品牌的标识,又要能够与当下的氛围契合。《超级符号》里提及过:包装的本质,不是一个商品包,而是一个信息包,是一个信息炸药包!这个信息包在商场或者电子货架上,和其他信息包竞争,脱颖而出,引起消费者注意,并携带购买理由,炸开消费者的心智,达成购买。

旺旺的“一字千旺”礼盒,有着亲情、友情、爱情等多种元素,而这些元素都用一个“旺”字表达出美好的祝福,击中人们内心中的情感,在春节期间用产品与受众建立起亲密的连接,提升了消费者对旺旺的认知。

除此以外,旺旺还推出了多种零食大礼包,其中一个是传统款,里面包含了浪味仙、旺旺仙贝、旺旺黑白配等旺旺最知名的零食,让你快速找回童年吃旺旺大礼包的年味回忆。更重要的是,旺旺还在礼包中加入了新尝试,推出了“成人版”的旺旺大礼包,里面包含了麻辣小龙虾味薯片、地狱辣拌面、雪姬米酒等新的零食,也是旺旺在拓展开发更受年轻人欢迎零食的尝试。

可以看到,无论是“一字千旺”礼盒还是“成人版”旺旺大礼包,都是旺旺构建消费者对品牌的认知,前者是贴近受众新春的希冀,将品牌与春节情感建立联系,为受众打造具象化的年味仪式感;后者则是用全新的零食礼包打造出品牌的新认知,让消费者看到旺旺也是一个“会玩”的品牌,从而建立起品牌的年轻化形象。

多方式传播,推动活动破圈

推出新年礼盒后,还需要更进一步将新年活动传播出去,为了延续品牌在消费者内心的形象,旺旺继续使用以往的沙雕广告画风,推出了“家备旺,加倍旺”的魔性短片。

短片延续了以往无厘头的风格,将场景设置在公司年会、朋友聚会打麻将、家庭聚会等多个新年常见的情景,巧用谐音梗强化过年家里要备着旺旺大礼包,让你的新一年更加旺的认知,撬动消费者的购买欲。

除此以外,旺旺还推出了一支复古广告,使用以前超市推销的形式“推销”旺旺大礼包,通过魔性的推销将“送礼就送旺旺大礼包”的信息植入消费者的脑海中,以魔性提升广告的传播穿透力。

从本质上说,无论是延续沙雕广告风,还是运用复古广告,其背后都是最大程度唤醒消费者内心中的怀旧情怀。营销大师马丁·林斯特林在《品牌洗脑》中说过:“作为人类以及消费者,我们都被糊弄了,觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。罪魁祸首便是一个简单而强大的心理说客:怀旧之情。”旺旺通过熟悉的童年广告形式和超市推销广告形式,挖掘受众心中熟悉的年味记忆,将产品与受众过去怀念的事物联系在一起,从而增加消费者对产品的好感,提升品牌的认可度。

从另一方面来看,旺旺借助怀旧复古广告,可以让活动触达多年龄圈层,复古广告是家长的记忆,而零食则是儿童的最爱,这无疑大大减少了品牌产品与不同年龄段消费者的沟通成本,达到了出其不意的效果。

除了线上魔性复古广告,旺旺还在线下举办了丰富多彩的活动,扩大营销活动的范围。在广州,旺旺开展了超旺展馆,设置了【团圆饭】、【宅家】、【麻将】、【好运签】、【旺气站】、【零食墙】六大主题专区,在国家倡导“就地过年”的时段,让家在异乡的消费者在广州感受到“红红火火”的新年味道,并得到旺旺的“新年更旺”的祝福。

除此以外,旺旺还举办了雕塑艺术大赏,以传统的雕塑艺术演绎出新年的旺气。

看到趣味雕塑展的网友纷纷开启自己的脑洞,将更多的雕塑P上旺旺的元素并发布在社媒上,打通了线上和线下的传播渠道,进一步助力旺旺的新年营销破圈。

趣味CNY营销,旺旺再强化品牌美好形象

可以说,这次旺旺打造了一个漂亮的CNY营销,充分发挥品牌“旺”的特色,努力融入新年情感连接起品牌与受众,将“新年就要旺”的品牌理念植入到消费者的内心中。更重要的是,旺旺这次CNY营销打造得更有趣味性,以年轻人喜闻乐见的方式打造传播内容,以更加social化的方式融入年轻人的社交语境和精神阵地。

在年轻人掌握着大众舆论的当下,旺旺深刻把握年轻人的娱乐需求,通过年轻人向大众输出品牌的“旺”内涵,有助于品牌乘着年轻群体的影响力出圈。

发展了几十年的旺旺,在消费者的心中早已不是一个普通的品牌,而是一个情感集合体,提起旺旺大礼包,人们脑海中就会泛起过年的记忆,这都是旺旺几十年如一日地向受众传递出“新年更旺”的内涵,让品牌逐渐与新年绑定,成为消费者内心中年味的独特记忆。

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