作者 |赵云合

来源| 电商之家（ID：iechome）

直播带货，带不动了？

最近的直播带货，可谓“冰火两重天”。

一方面，直播带货持续火爆，各大平台的交易额居高不下；另一方面，又有主播频繁翻车，直播带货的数据屡遭质疑。

受双十一大促的影响，不少主播10月、11月直播带货的交易额再创新高。根据《直播带货销售排行榜》显示，这两个月光是排名前10主播的总销售额就超过了100亿，10月TOP50主播的总销售额高达259亿，为全年最高。

然而，与庞大的销量相对应的，是庞大的水分：要么数据造假，要么商品造假。比如前段时间快手主播辛巴直播中出售的燕窝被证实以次充好，而辛巴本人不仅要赔付消费者6000万元，甚至可能面临牢狱之灾。

之所以出现这种反差，是因为直播带货虽然形式新颖，但内核还是传统的交易型电商。平台和商家只想着如何“薄利多销”，以价格和流量取胜，而没有把心思放在消费者身上。

也就是说，之前的直播带货所做的只是将需求集中，没有创造新的需求，并非一种可持续的商业模式。在这种模式下，主播们扮演的角色也仅仅是导购员，与超市里的柜台无异，即使有才华也没有太多施展的空间。

当然，平台和商家也意识到这种模式不能长久，因此纷纷开始向真正的内容电商转型。

什么是内容电商？要回答这个问题，我先要知道传统电商的基本逻辑是什么。

在传统电商模式下，消费者是明确知道自己需要什么才开始购物的，商家需要做的是让自己的产品比别家更有竞争力，方法无外乎秒杀、满减、买赠、折扣、任选等，以商品为中心。

而内容电商则是以消费者为中心，用优质的内容让消费者产生新的需求。像主打穿搭教程的蘑菇街、提倡精致生活的小红书以及部分直播带货，都属于内容电商的范畴。

没有需求也能创造需求，是不是听上去有点不可思议？但当你知道了内容电商的原理，你就会明白它为什么会是大势所趋了。

内容电商凭什么抓住消费者的心？

首先我们要明确的一点是，如果一个消费者下了单，那么TA必定是有需求的，至少TA自己认为有，只是需求有强弱的区别罢了。

比如，你不能指望把卫生巾卖给一个男性（代买的不算），但把卫生棉卖给习惯使用卫生巾的女性却是一般情况下可以做到的，因为本质上这两个商品属于同一种需求。

那么，如何唤起消费者对替代商品的需求呢？答案是利用他们的“感性评估”。

举个例子，你的桌子坏了，需要买一张新桌子，然后去淘宝上搜索，这就是典型的理性评估状态。而当你的桌子好好的，却因为看到了一篇推荐电动升降桌的软文而点进相关购买链接时，就意味着进入了感性评估的状态。

我们再举个例子。常有人说家中的艺术品，比如挂画、花瓶、盆景是“无用”之物，一般人不会有这种需求，果真如此吗？正所谓爱美之心人皆有之，人的审美需求是一种潜在需求，只有进入感性评估状态才能把需求激发出来。

为什么？因为理性评估的时候，我们更容易忽略主观感受，选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项，或者是更实用的商品；而在感性评估中，我们的主观喜好会被放大，比如设计师原创设计带来的冲击感，可能直接让我们选择去购买。

此外，内容电商能够降低消费者的警惕心理，做到“润物细无声”。

在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。自我效能感理论也告诉我们，人在进行购买行为的时候是不喜欢被别人干预。

但内容电商则不同。消费者在看内容时注意力在内容本身，比如看综艺式带货直播，关注点会放在明星说了什么话、游戏怎么玩等具体内容上，而不会想着“我要筛选谁会不会骗我”。这种情况下，越是有亮点的商品就越容易被接受。

最后，内容电商的终极目标是改变用户的消费观念，由追求低价格商品转向追求高附加价值的商品。商品不止是商品，更是故事、情怀和梦想，用这些触动消费者，就是内容电商的最高境界。

直播带货只是内容电商的“初级阶段”

马云曾说，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。它的意思不是说电商要消失了，而是电商将“升级”为新零售，进入另一个发展阶段。

本文的标题也一样。不是说直播带货行不通了，而是未来不只有直播一种带货方式，直播带货也会随着技术的革新而“进化”。

换句话说，直播带货只是内容电商的“初级阶段”。

那么，未来的内容电商会以什么样的方式呈现呢？我们不妨做个设想。

现在的直播带货喜欢讲“场景化”，但光凭小小的直播间和主播的语言，恐怕还是做不到让观众身临其境。

但有了高科技产品就不一样了。比如在AR技术的加持下，消费者戴上AR眼镜，就能在家中看到充满真实感的商品，除了查看颜色、款式、尺码外，还能进行试穿、试用，足不出户就能有逛街的体验。

以上描述是不是让你感觉太科幻了？其实这项技术在现实中已经得到了应用，比如京东的AR实景购就能做到了与实物1:1的模拟程度，可谓“所见即所得”。

所以，不一定非要图文、影视才能叫做内容，凡是能吸引消费者，让其沉浸其中的都能叫做内容。内容电商还有很大的想象空间，它无疑将成为巨头们角逐的新战场。

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