在大众的常规印象中，外卖平台的功能仅局限于送餐，换句话说，只有到了饭点，这一App才可能会被消费者所想起。

而近日，头部外卖平台「饿了么」就创意地进行了一系列营销活动，通过布局站内「品牌馆」，巧妙地强化了平台“从美食外卖到生活平台皆可送”的宗旨。

上线魔性《新外卖之歌》

构建轻松化营销氛围

自O2O模式兴起，尤其是外卖行业，其巨大的便捷性受到了不少消费者的喜爱和推崇，发展至今，可以说是成为了用户生活中不可缺少的一部分。

当然，如果平台仅仅只是送餐功能，其综合性、数字化价值也将随之大打折扣，倘若突破局限，不仅平台活跃度可以得到有效提升，在侧面也为无门店快消品牌带去一条新兴的营收渠道。

就如饿了么携手百威推出超级品牌日，依托平台站内多元化功能，二者在活动期间打造了一间百威「品牌馆」，用户登录饿了么搜「百威」就可进入「品牌馆」页面。

在互动上，消费者可以点击“玩啤机”拉杆，通过游戏的方式获得的相关套餐推荐，例如肯德基的“炸鸡+百威”套餐、红盔甲的“小龙虾+百威”，并获得对应的优惠卡券。

除了站内花式互动玩法外，饿了么还发布了一支“朗朗上口”的《新外卖之歌》，借助魔性的歌词唱出饿了么不止于饿，更是用户生活当中“食刻准备着”的蓝骑士。

不难发现，在MV中，品牌摒弃单一的送餐功能，巧妙地借轻松化的氛围，将品牌“万物皆可送”的理念深度植入于消费者心智之中。

从本质上说，饿了么通过跨界释出「百威品牌馆」+魔性MV组合拳的方式，进一步传递出了品牌升级后的理念，旨在突破常规定位，将平台综合化打造。

概念植入

传达品牌升级理念

对于外卖平台而言，“这一类App就是用来点餐”的脑回路已经根深蒂固，饿了么打造《新外卖之歌》，很大程度上是一次用户端的概念植入。

一方面，品牌借魔性歌词，构建出了一种轻松化、娱乐化的氛围，大大提升了消费者对广告的接受程度。

另一方面，借由“食刻准备着”的蓝骑士形象，间接实现从美食外卖到生活平台的过渡；然而，这其实并不是饿了么第一次对送餐升级进行针对性的营销传播。

早在前段时间，饿了么就曾将常规的送餐服务升级为全品类到家服务，包括生活用品、送药、鲜花、代买跑腿等。

为丰富用户对品牌的认知和使用的生活场景，饿了么携手赞意带来「爱什么来什么」为核心的传播主题，在线上创意输出了一组病毒视频。

短片通过多维度、多场景进行直观化呈现，不仅有七夕送礼、宠物零食、化妆用品，更有代拿合同、运动受伤、订鲜奶鲜花等，可以说是进行了一个细致化全服务覆盖。

可以注意到，在短片中，其吸睛的地方在于没有任何对话旁白，只有满满的内心戏，从营销层面上说，这一处理方式更容易让消费者意会到品牌所要传达的核心思想。

而此次品牌释出魔性MV《新外卖之歌》，则是一次延续和强化，通过魔性歌词传达出品牌升级理念；区别不同的是，相较于前期的病毒视频，后者更具有强互动性。

在内容上，二者除了在活动期间打造站内百威「品牌馆」，双方还设置了「玩啤机」拉杆玩法。

通过官方推荐的套餐搭配，巧妙地解决了消费者“不知道吃啥”的选择困难症，配合相应福利优惠，间接借小游戏的方式，与消费者建立起了沟通互动桥梁。

强化平台综合性功能价值

实现跨界双赢

不难看出，从之前的全场景式「爱什么来什么」campaign，将品牌「生活平台理念」广而告之，到后续的跨界百威打造站内“品牌馆”，以及释出魔性《新外卖之歌》。

在与消费者沟通层面，品牌做了一定的营销考量，尤其是线上的小游戏花样玩法、亮点直露的洗脑风MV，恰到好处地拉近了品牌与消费者的内心距离。

然而，外卖平台携手百威打造站内「品牌馆」，这一类跨界营销的方式并不少见。

就如前段时间，喜茶就曾千里迢迢到长沙，只为和茶颜悦色“面基”，在一段“错付佳话”后，双方还破壁组成「喜悦」CP，带来喜茶×茶颜悦色联名礼盒。

这一竞品之间的联名，给足了营销上的新鲜感，不仅很好地提升了用户对二者品牌的好感度，也借“错付”话题将错就错，收割了一波用户注意力。

亦或是专注于实体书店的单向空间，与亚朵共同开创的“书店+酒店”新场景，通过跨界的方式，实现了品牌共赢的局面，这在原理上，其实与此次饿了么跨界百威有着相似之处。

（图片源于单向街图书馆官微）

对于饿了么来说，跨界百威开设站内“品牌馆”，以更多元化的城市服务满足消费者需求只是一方面。

背后更多的是传达出了平台从美食外卖到生活用品皆可送的功能价值，强化了平台的综合性，以跨界的营销方式实现平台功能上的心智占位。

对于无门店的快消品牌百威来说，饿了么的数字化整合资源能力给品牌搭建了一个“线上门店”，无形中扩宽了快消类品牌的的营收渠道。

换句话说，饿了么与百威的跨界，在某种程度上是双方的一个尝试和开端，在通过花式营销玩法凸显“万物皆可送”这一功能价值的同时，也依托站内“品牌馆”设置，探索了行业更多可能性。

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