作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

从三只松鼠晋升零食行业前三甲，到良品铺子IPO成功，中国零食行业的蓬勃发展，除了品牌的营销策略，很大一部分还得归功于年轻人的“吃货”属性。

或许正是依托这一层逻辑，近日，电商平台「聚划算」就出乎意料地从广西名食——螺蛳粉入手，在线上进行了一系列营销活动引起了大众注意，无形中收获了一波用户好感度。

洞察用户需求

创意拯救消费者“螺蛳粉荒”

前不久，一张手绘的全国各地小吃探望“病患”热干面的画作在朋友圈流传。2月4日，广西立即释出3.1万盒螺蛳粉支援湖北，来自全国各地网友纷纷送上祝福，为“热干面”加油鼓劲。

而螺蛳粉也从街边小吃一跃成为了网红产品，一度受到广大网友的热捧。据微博热搜显示，由于网友的抢购热潮，#螺蛳粉还不发货#的话题阅读量就达到了3.5亿次，讨论也升至18万。

在隔着屏幕都能感受到大家的殷切期盼下，3月17日，聚划算推出「汇聚广西」专场，汇聚全国螺蛳现货拯救消费者的“螺蛳粉荒”。

一开始，螺蛳粉其实还只是广西柳州的一个小小的特色美食而已，受疫情影响，附上网红经济的加持，螺蛳粉不再是一个“市级美食”，说是广西的特色标签之一也不为过。

另一方面，之所以此次聚划算推出「汇聚广西」专场，其实是品牌洞察消费者需求的过程。可以注意到，螺蛳粉跃升为网红美食后，消费者对产品的需求是在逐步提升的。

换句话说，聚划算的「汇聚广西」专场，巧妙地洞察了用户需求，为消费者提供了一个“购买渠道”。

除此之外，官方还在专场内推出购螺狮粉筹接力长度送爱心物资活动，将与五菱集合爱心口罩和螺狮粉送往疫区，让螺狮粉为热干面加油。

通过洞察消费者对网红产品的需求，配合线上接力爱心物资活动，这在无形中就引导了消费者进站购买，间接提升了平台活跃度。

借势螺蛳粉网红热度

圈粉年轻群体

不难发现，聚划算推出「汇聚广西」专场，最大的亮点就在于螺蛳粉，追溯其历史，发源于广西柳州的螺蛳粉甚至还唐朝柳宗元有着密切渊源。

一方面是产品优化，就如电商平台上的产品外包装及文案设计，增加了螺蛳粉的高级感，另一方面则是网红经济推动，在供不应求的舆论下持续发酵，才使得螺蛳粉塑造成如今耳熟能详的网红美食。

从某种程度上说，品牌就是借势螺蛳粉网红热度，巧妙地从吃货视角入手，用代表性的“螺蛳粉”和“热干面”这类具有显著的地方特色美食，圈粉年轻群体。

除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。3月17日，聚划算官微发布螺蛳粉现货消息，并释出#聚划算汇聚广西#及#35万包现货螺蛳粉拯救粉荒#话题。

不仅如此，品牌还联动了冷知君、奔现、我朋友是个奇葩等知名娱乐、搞笑博主转发造势，在评论区内，就获得了不少网友的议论热潮。

有的网友表示：“螺蛳粉总是有这样的魅力”、“激动，终于可以吃上螺蛳粉了”，另外更多的是在螺蛳粉独特的“酸臭”口味上进行讨论，可以说是一波“吃货”的聚集地。

可以注意到，凡是关注娱乐、搞笑一类博主的用户，必然是年轻人居多，也就是常说的“2B青年”，这一类用户往往是“吃货”的可能性更大，同时也更为关注美食动向。

而品牌借助娱乐、搞笑博主之手，其实就是变相地实现受众上的精准传播。

站内导流

收获用户好感度

其实在今年2月，淘宝就已经在线上有了一波螺蛳粉的套路“前科”。

在#螺蛳粉还不发货#话题热度还未过去，淘宝就在线上发起了帮广大消费者实现#螺蛳粉自由#：即关注并转发，只要推文每转发10次，官方就会送出一份螺蛳粉，臭不封顶。对吃货的诱惑力飙升。

在实现#螺蛳粉自由#话题引起消费者内心共鸣后，该条微博下转发量就达42万+，评论量更是7万多，获得了吃货们的“追捧”。

但官方还是低估了吃货们的实力，在3天后，淘宝就发布了一封“借条”：由于乱立flag抽奖送螺蛳粉导致现在还欠网友两万多包，特向饿了么、天猫、盒马等官方大号求助。

不仅如此，由于“全民宅家”现状，近期在淘宝发起的「这周搜什么」和「吃货宅家都在吃什么」榜单上就可以很明显的发现，螺蛳粉都稳稳地占据着榜首，可见网红美食#螺蛳粉#的话题热度之高。

然而，要说此次聚划算推出「汇聚广西」专场是一次洞察消费者需求的过程，不如说是品牌借势线上#螺蛳粉#及#热干面#的话题热度、变相为站内导流的营销举动。

当一个话题有了关注度，也就自然有了营销契机，作为网购平台的聚划算来说，消费者对螺蛳粉需求的增加，同样是品牌进行借势营销的绝佳机会。

可以发现，在营销中，品牌除了推出单独的「汇聚广西」专场，在站内官方也以筹集接力长度的形式，送去爱心物资，也就是在消费者购买的同时，也同样附带着公益性质。

这就在无形中调动了用户端的购买情绪，对于消费者来说，有了明确的购买途径，满足了自身的“吃货”需求，对于品牌来说，也收获了用户好感度，巧妙地提升了品牌口碑。

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