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疫情经营实录:EITIE如何借分销+社群,完成月销50万到千万的蜕变?
作者:鱼摆摆 2020-03-12 12:20在疫情前,我们微商城的单月销售额稳在 50 万左右,2 月份实现直线式增长,单日最高达到 100万,单月累计突破 1000 万。
*本文 1958字,阅读需 6 分钟
2020 年初春,冠状病毒成了最引人关注的话题。大受疫情影响的当下,如何快速拉新、保证老客活跃,使销售额维持较高水平呢?
在疫情前,「EITIE」品牌面临着中年客群多、对线上接受度低,商品单价高、客户决策周期长等难题。疫情到来后,团队却发展出1800 多人的分销团队,业绩翻了 20 倍。
我们和「EITIE」的运营负责人张桂做了深度的交流,聊了聊他们的近期经验,希望能让大家有所借鉴。
01
不断摸索突破线下经营
布局线上 2 年终得回报
Q1:介绍一下「EITIE」品牌的相关状况
张桂:我们 EITIE(爱特爱)是法国设计风格的女装品牌,创建于 1998 年,融合东西方时装文化,屡获国内外时尚大奖。
到了今年,EITIE 及旗下轻奢子品牌 Vimage(纬漫纪)、Yves Figarau(伊夫.费嘉罗) 在中国市场拥有 260 多家百货门店,大部分都采取了直营/联营的模式。这些门店的销售额在品牌总体营收中的比重占了很大比例。
△ 左右滑动,查看「EITIE」线下门店
Q2:「EITIE」很早就布局微商城业务,背后有什么样的原因?遇到了哪些阻碍?
张桂:我们早在 2017 年 7 月就开始推进微商城业务,当时有两个方面的考虑:
1. 我们在线下沉淀了 30 多万的忠实会员,但受到门店位置、营业时间等限制,无法完全挖掘、满足他们的购买需求,需要新的渠道去拓宽消费场景。
2. 品牌服装的客单价较高,日常上架的 SKU 定价在 2000 元左右,冬季新款甚至会达到 3000 元。因此客户的决策周期较长,一旦他们离店,难以高效地跟进后续的购买状态。
使用有赞微商城以后,我们的线上营收占比慢慢获得提升,在疫情前已经稳定在单月 50 万左右。
然而,由于品牌核心客群中,30 岁以下的年轻群体占比不到 20%,大批量的客户分布在 30~50 岁之间,对于在网店下单的配合度、参与营销活动的积极性都不高,我们的线上销售额一直没有突出的爆发性增长。
△ 「EITIE」的线上商城
Q3. 面对疫情,「EITIE」的破局办法有哪些?
张桂:在 2 月中上旬,门店的闭店率达到了 70%~80%。要找到破局的办法,首先就要解决 3 个最核心的问题:门店歇业、库存积压、配送延迟。
1. 加紧在线上招募销售员¹,并发动员工在朋友圈推广卖货,让老客在家也能选货、下单。
2. 组织多件购享超值价的限时活动,并在社群里发放秒杀²特价款等福利,快速回笼资金。
3. 获取到大量订单后,25% 的订单由门店自行解决,剩余的 75% 由总部统一直发,不提现直接从线下出货,减少配送延迟。
△ 「EITIE」员工分享的海报
团队一开始也没想到「分销+社群」的效果会这么好,结果大出意料,没几天就减少了库存积压的问题。
现在我们的销售员已经有 1800 多人,团队的资金周转明显得到改善。
02
员工分销+活跃社群
单日破百万的秘密都在这里
Q4:「EITIE」在做推广分销方面,是如何快速获得成效的?
玩法 1
一定数量的分销团队是基础
张桂:团队在去年已经招募了 100 多人的销售员,对相关的功能、流程非常熟悉。短短几天的培训过后,团队的上千名员工就熟练掌握了分享海报、绑定分销关系、推广活动商品等关键操作。
△ 销售员群的培训情况
玩法 2
「多件购+大幅折扣」是促单利器
① 借助满减送³功能,设置多个梯度的满件减优惠,如:2 月 21 日~23 日,开展满 2 件享 1.8 折,满 3 件享 1.6 折,满 6 件享 1.2 折,满 10 件享 1 折活动,并免费包邮,打造出超低价福利,员工转发后的裂变效果相当好。
②每天推出 20 余款低价秒杀商品,安排在每天的 14:00~16:00 和 19:00~22:00 限时上架。
带来的好处:
① 大力度的折扣特别能吸引客户,多梯度的设置会形成不同的客单价区间,覆盖更大范围的潜在客户进行消费。
② 满减活动限时 3 天,秒杀活动限时 2~3 小时,给客户足够的时间找朋友拼单,是获取更多新客的重要抓手。
③ 在首页或朋友圈配合推广特价 5~7 折的新款服装,利于产生额外消费,从而提高单客利润。
△ 近期大促活动海报页面
玩法 3
用好激励手段是提效关键
① 在疫情期间,将分销佣金从 4% 提高到 5% 和 6%,鼓励员工多多转发,甚至与客户一对一沟通。
② 坚持每天更新销售员业绩排行榜,针对表现优异的个人或团队发放特殊奖励,刺激内部良性竞争。
我们的经验是:哪怕每个员工的订单只多一点,总体业绩的增幅也会很明显。
玩法 4
活跃社群是留存高招
① 实施一店一群,甚至一店多群制,每个门店为新老客发放满减优惠券,成功组建了 300 多个老客群。
② 将每天的秒杀商品及时同步到社群,促使新客完成首次下单,老客多次复购。
③ 由员工具体分析复购频次、客单价等详情,安排购买力高的老客单独建群,在群里组织专享的优惠活动,并介绍会员权益、福利等,将他们沉淀为忠实会员。
△ 老客群和福利活动
在疫情后的 2 月份,我们微商城的单月销售额实现直线式增长,单日最高达到 100万,单月累计突破 1000 万。
而且,新拉取的新客消费力也相当不错,总体客单价在 1000~3000 元之间,对后续业绩的稳步提升来说,是一个非常好的消息。
03
总结成功经验:
提前布局+高效推进
Q5:对于疫情期间的运营玩法,团队总结了哪些成功经验?
张桂:我们的经验主要有 2 个方面:
1. 前期准备充足,积累足够多的线上运营经验。
运营了 2 年微商城,让团队对线上营销玩法、老客购买习惯等有了充分了解,可以针对性地制定解决方案。
团队也尝试过拼团等多种玩法,但最后发现满减送和秒杀才是最适合我们客户的促单方法。以往的经验让我们少走了弯路,这正是提前布局的好处。
2. 抓住疫情期间线上红利,变危机为转机。
老年客群对线上的不熟悉、接受度低一直是我们难以扩大线上业绩的核心痛点。疫情的到来,让客户对线上购物的需求大大加强,门店的配合度也是空前的高。
我们借着这个契机,快速推进销售员业务,把已有的员工、老客都调动起来,既把当下的困境解除了,又为后续推广分销做了一次成功的尝试,可说是一举两得。
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