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联名快闪店落地杭州,考拉海购 × 必胜客春节营销玩出圈

  作者:鱼摆摆   2020-01-05 13:30

作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察(ID:EC-MKT)

现如今,跨界已经成为了品牌营销中的一个重要手段,它能让不同类别的品牌在相互协作中发挥出巨大的联动效应。

不难发现,随着行业间的相互渗透和融汇加深,想要清楚界定一个企业或品牌的“属性”,已经变得非常困难。

而如何使表面不相干却又存在某种内在联系的品牌相互融合渗透,就成为了营销中的重要议题。

近日,电商平台「考拉海购」就针对年轻群体进行了一波跨界营销,结合其花式玩法,在扩大品牌声量的同时,也间接强化了消费者对考拉海购IP形象的记忆程度。

落地联名快闪店

打造营销花样玩法

12月27日,考拉海购联合必胜客以「抱住考拉,心想必成」为主题开启新年转运活动,消费者不仅可以抽取专属新年心愿签,还能通过在必胜客线上点单、购买尊享会员卡获得转运好礼。

(本文图片来源于考拉海购官微)

这也是继考拉双十一所发布的「可靠的,11抱住」又一次营销活动,意图通过「新年心愿签」的创意玩法,以达到圈粉的营销目的。

与此同时,在线下,双方还落地杭州万象城必胜客餐厅开设联名快闪店,参与活动的用户可抽奖、和考拉吉祥物进行合照等,快闪店活动也将一直持续到1月10日。

对于电商平台来说,除了双十一,年终岁末也是品牌借势的关键节点。可以注意到,考拉海购借势新年,通过跨界头部快餐行业这一“万金油”的方式,巧妙地打造了一波营销声量。

而在门店内,品牌不仅挂满了各种新春祝福,整点时更有考拉玩偶出没,最大程度上为消费者营造出年末暖心气息,强化了品牌与用户之间的良性互动。

从营销的角度上说,选择快餐行业进行跨界的品牌并不少见,例如去年5月,掌阅就曾跨界肯德基,以「万般滋味,皆是人生」为slogan,打造了一场“滋味”主题城市书吧。

亦或是可口可乐携手麦当劳发布的新品「正宗可乐鸡翅」。本质上都是挖掘品牌之间的共通点,基于双方的诉求而扩大品牌营销声量的过程。

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区别在于此次品牌联合必胜客释出的「抱住考拉,心想必成」营销战役,考拉海购更加注重对品牌IP形象的打造,意图通过建立一个“可萌可抱”的IP形象,提高消费者对品牌的记忆度。

强化IP形象

助推品牌出圈

其实早在去年双十一时,考拉海购就已经对其IP形象进行过立体化的营销植入。通过打造一支考拉“抱”款机的互动H5,来强化消费者对其形象的认知。

从当时「可靠的,11抱住」的营销主题上可以发现,品牌将重心放在了IP的外在形象传播,以及“考拉抱”的这一行为动作上。

这其实在用户层面就建立起了特定的视觉符号。当消费者再次看到“考拉”这一动物时,第一反应就会是考拉海购,而不是澳大利亚的国宝树袋熊。

可以说,在注意力时代,除了要在用户端制造出深刻的品牌印象,电商平台更需要在消费群体心中成功建立IP化认知,才能不断唤醒用户,掌握“主宰”市场的主动权。

因为在很大程度上,视觉符号传播往往比常规的文字亦或是营销活动传播,更易根植于消费者的脑海中,形成有效记忆。另一方面,此次跨界必胜客的营销活动中,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

12月26日,必胜客官微发布预热信息向全网“求助”,以急需“破案”的形式释出:神秘生物夜访必胜客门店,挥一挥“圆手”,留下堆成小山的圣诞大礼;巧妙地构建了营销悬念。

随即考拉海购官微就转发了此条微博,并配文:是哪个大方的小可爱呢;在无形中以特定人设建立起考拉在用户心智中的“萌系”形象。

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而在评论区内,引起了不少网友的调侃,表示“圆手只能是哆啦A梦”;在扩大营销声量的同时,也建立了品牌与消费者之间的互动桥梁。

聚焦年轻群体

提升品牌好感度

纵观近几年的营销案例,品牌对自身IP的营销打造可以说是数不胜数,例如前有虾米音乐的“虾仔出道”,后有旺旺携手讯飞输入法上线专属盲盒皮肤。

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其共同点都是利用创意的营销方式,以强化消费者对品牌IP形象的记忆程度。区别不同的是,此次的「抱住考拉,心想必成」营销活动,品牌更为注重对年轻群体的挖掘。

可以注意到,在快闪店中,双方在氛围上进行了针对性的布置,不仅有“加班退散”、“狂吃不胖”,还有“游戏王者”、“一夜暴富”等挂件标签。

这些都是在年轻群体中常用的社交语言,换句话说,这其实就是品牌在借势新年氛围,利用年轻化语言建立与消费者的共同话题,达到圈粉年轻群体的营销目的。

另一方面,与其说此次考拉海购联合必胜客发起的「抱住考拉,心想必成」是一场强化IP形象的行为,不如说是品牌洞察年轻群体,通过跨界的方式以提升好感度的营销举动。

随着社会发展,对于品牌来说,90后、95后等一类年轻群体的地位是在逐步提高,根本原因就在于其突出的消费能力,是品牌销量转化的主要来源。

而品牌应该如何圈粉这一类群体就成了营销的关键之处。可以看到,考拉海购洞察消费者心理,在“难上加难”网络梗的基础上,抛出「新年心愿签」这一概念,旨在为消费者“转运”。

这在很大程度上使得品牌与消费者“玩在了一起”,不仅建立起强烈的认同感,拉近了品牌与消费者之间的距离,也借助其“萌系”的IP形象,间接提升用户对品牌的好感度。

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