IT桔子（itjuzi521）整理

  12 月 23 日，IT 桔子邀请到武汉嘉盛合科技有限公司创始人张杨在 IT 桔子新消费群中为各位小伙伴介绍了精细化运营消费品品牌全过程，以下为本次精彩内容分享：

  从零到亿的白又白

  1.1 入行契机

  2014 年，我负责了一个 A 股上市公司马应龙药业集团的大健康项目，马应龙的王牌产品是「痔疮膏」，他们的大健康护理产品也围绕着下消道开发一些母婴臀部护理类产品，如纸尿裤、护臀膏等，我也因此接触到了纸尿裤行业。基于当时该行业的一系列问题，在2016 年策划并落地了电商婴幼儿纸尿裤品牌「白又白」。

  1.2 准备工作

  纸尿裤月销量对资金的占用动辄百万、千万，每一个动作必须慎重，所以充分的思考和准备是必须的。具体的准备工作包括：

  （1）市场调研

  首先，通过采购阿里纸尿裤类目销量前十名的所有产品后发现：60% 以上为帮宝适、花王、雀氏之类的大品牌；30% 为线下体量较好的国产品牌；10% 为纯电商纸尿裤品牌。

  其次，对产品进行详细分析，从规格（片数）、产品原材料、产品工艺、产品质量（吸收、反渗、长短等数据）进行了细致的分析。通过细致的解剖发现当时市场上销量排名前十的产品普遍有两个特点：

  一是多为箱装/大包装，普遍片数规格和客单价较高；

  二是产品多为棉芯体和半芯体（纸尿裤的优劣/厚薄是因芯体结构而定的，最差的是棉芯体、其次是半芯体、最好的是全芯体，成本依次递增）。

  有了这些数据，我们开始研究消费者心理，借此来作为产品研发的基础。

  （2）产品研发

  根据以上调研结论和深度消费者调研，得到了以下信息：

  首先，对于纯电商品牌，如果想要 PK 一线大牌，唯一的机会就是抓住线上流量。我们放弃了大包装的「主流市场」，剑走偏锋的选择了小包装的「创新市场」。为消费者提供一个尝试新品的机会，降低消费者了试错成本。

  其次，市场上普遍的产品是半芯体和棉芯体，白又白在材质上启用了电商中没有出现过的全芯体，为消费者提供高性价比产品。

  （3）颜值即正义

  产品规格、品质确定好了，接下来就是包装设计。当时市场上主流的包装设计是类似帮宝适或者好奇这类以彩色为主，而我们的品牌名为「白又白」，同时希望能将品牌名和 IP 绑定，所以将产品 IP 定义为「小兔子」。包装设计也锁定为一个白色的萌胖兔子，简单的色彩，映衬了产品极精、极简的理念。

  （4）产品定价

  我们设计的小包装虽然客单价比大包装同行低，但是 19.8 一包的价格减少了消费者的试错压力。

  同时，纸尿裤、纸尿片、拉拉裤三个品类同样定价，是为了获取 0 岁-3 岁宝宝尿不湿的不同需求人群。

  1.3 优化视觉

  产品准备工作完成后，接下来需要进行视觉优化，对于首次进店的消费者，视觉直接决定了「第一印象」。

  （1）视觉决定产品价值/价格。

  「白又白」用的所有产品效果图都是 3D 建模的精修图，同时为了突出「薄」的概念，我们一改同行惯用的「游标卡尺测厚度」的方式，在详情直观展示了产品与硬币的厚度比较，更简单、更直观。

  为了表达产品的独特性，我们设计了科技感较强的详情页，灵感来源于一个超薄充电宝。通过科技感来区别于其他竞品，令人耳目一新，传达的是产品极精极简，追求极致的品质感。

  （2）视觉决定了产品点击率、转化率。

  主图、详情、主图视频决定了产品的视觉三要素。

  点击率和主图息息相关，我们使用的每一张主图通过直通车测图方法进行选择。此外，标题、主图、详情切片、价格，不建议经常更换。更改任何一个维度都会影响到链接的权重。

  转化率和详情、主图视频息息相关。商家对商品的描述方式效果：视频>图>描述文字，这个逻辑是迎合了目前普遍的移动端客户的需求。因此目前移动端主图视频的播放量非常大，权重要高于详情页。

  设计白又白详情页时，首先考虑到了长度，尽量控制在 6 屏左右呈现所有的产品核心，解决消费者（宝妈）最关心的 8 个问题：安全性（原材料、软文、质检报告）；体验感（吸水性、锁水性、软软度）；核心卖点（超薄 1.85mm）；口碑（消费者及评价晒）。

  1.4 推广/曝光

  推广包括站内和站外推广。

  （1）站外推广

  为了让一个毫无知名度的新品具备一定的「知名度」，我们在新浪、凤凰、搜狐等知名门户网站以及一些垂直母婴的平台上投放了 20 篇百度软文。

  同时安排了一部分百度知道，确保消费者搜索时，就有相关的品牌介绍和消费者反馈在站外等着被「核实」。

  站外的背书和「种草」为站内的转化提前做好了准备，产品开始出售之后，我们关注到百度搜索品牌词的指数越来越多。

  （2）站内推广

  通过 400 单左右的免费试用建立了一些基础销量和评价，同时也通过 SEO 技术优化了标题及关键词的权重，获取了新品上架后最大的免费流量。

  短短 12 天，我们的单品手搜流量就破千，新品日销量破 200，全店转化率 14%，直通车转化率 10%。纸尿片从行业没有排名至类目第 12 名。

  到 22 天，单店访客破 4000，日销量破 500，全店转化率 12.5%，纸尿片行业排名从 12 至类目第 2 名。

  1.5 新品流量快速转化的原因

  （1）赠品是转化的王道，送的贵不如送的对；

  （2）快递是电商的「命」，在利润能稳住的前提下选择效率最高的快递；

  （3）顾客是天，客服是地，售后问题需重视；

  （4）其他细节：用心对待消费者、建立有效的责任机制；

  （5）运营：付费和免费推广要针对产品进行配比、运营节奏感、细节。

  1.6 白又白竞品

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  标品玩家和非标品玩家的生存现状

  2.1 整体格局：跨界打劫

  在传统电商领域，2019 年是淘宝从 2010 年至今最难的一年，工厂倒闭一大片，天猫关店一大批，整个行业尸横遍野，现存的商家中：

  非标类的玩家，不断的推陈出新，一方面顶着流量越来越贵的压力，另一方面提心吊胆的备货，小心翼翼计算着自己的现金流。

  标品玩家利润单薄，情况较好的老商家利润越来越低，一不留神就产生亏损，情况较差的老商家在持续的亏损中期盼着重振雄风，而新商家在亏损中苦苦的等待着可能盈利的未来，大概率是遥遥无期；

  即使市场情况不容乐观，还是有很多优秀的消费品企业突出重围，其核心是：跨界打劫。

  2.2 标品 VS 标品中的非标品

  由于消费者对于标类产品的价格及销量敏感度较高却忽视产品卖点，在标类产品中销量+日销全网最低价就可以变成流量收割机。通常标品类目的运营操作比较简单粗暴——亏损跑淘客堆销量，直到和第二名拉开一定差距，然后用付费流量维持日销，狙击竞争对手。

  但是标品中的非标品玩家，这些跨界打劫的商家们让消费者的购买决策发生了很大的变化，价格、销量、大品牌背书变得不是那么重要了，反而是颜值、特别的卖点能让小品牌也杀出了一条血路。

  2.3 非标品 VS 非标品中的标品

  非标类产品，通常款式及 SKU 较多，消费者对于产品属性及外观没有特别明确的要求，对价格及销量的敏感度低，但对评价晒图的敏感度较高，对品牌及店铺的敏感度和忠诚度较高、较为关注产品卖点。

  非标品的操作就相对难一些，研发产品从消费者/用户着手，打造核心差异化卖点，服务于特定人群，根据服务的人群特征定位店铺的风格及价格。引流靠站外种草+站内定向圈人头，做好复购及私域流量维护，通过回头客保障店铺的转化率权重的竞争优势。

  2.4 四大类玩家的现状、玩法、适合对象和风险总结

  综上所述，目前市场上的几类玩家总结如下：

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  站内流量算法干货

  流量来源主要分为两类渠道：付费流量渠道及免费流量渠道。

  3.1 付费流量与免费流量，老工具新玩法

  （1）付费流量渠道：

  （2）加杠杆的免费流量：

  这里的免费流量渠道是理论上的免费渠道：

  3.2 选品就是选赛道，如何避免一开始就犯错

  （1）如果是标品类目，标品要赚钱，选品是核心。

  品牌词搜索热度要低于品类词，比如品牌词「拉面说」的搜索热度已经超过了品类词「拉面」，那么其他的拉面品牌很难在淘内找到自己的生存空间了；

  果断放弃排名前三都不盈利的类目。

  （2）如果是非标品类目，非标品盈利主要看细节能力。

  主要考验的是供应链研发能力，产品迭代要跟上。

  除了产品力，内容营销能力也非常重要，好的内容能获得更多的曝光以及精准用户的关注，并提高店铺的转化率。

  综上所述，想要选到十拿九稳的盈利品类较难，但是想要经营能够盈利的品类核心是：用非标品的心态去打磨产品，注重刚性消费者痛点及卖点；用标品的心态去优化供应链，提高生产效率，降低生产消耗，同时不断研发新品守住边界，提高老买家满意度及信任度，注重口碑营销。总之，产品本身是触达消费终端的媒介，尊重产品和市场才能通过产品获得市场的尊重与忠诚。

  3.3 站内站外如何打组合拳。

  从前几年的「双微一抖」，到现在的「小快直抖 B」（小红书，快手，直播，抖音，B 站），流量发生了飞速变化。「小快直抖 B」在种草阶段起到了非常大的作用，传统电商平台在割草阶段起到了非常重要的作用，私域运营在反复割草阶段起到了非常重要的作用。在这个快时代，「专一」远远不够，必须强强联合打组合拳，淘内淘外组合拳的具体如何操作有两种思路：

  （1）站外垂直 KOL 带货+站内品付费——适用于推广资金有限，需要短期投产的商家。

  站外：通过站内的操作细节来判断带货的能力好的 KOL，推广的时候给他们不同的关键词或优惠券。

  站内：通过品销宝收割搜品牌词上来的消费者，这些受到网红带货的影响「慕名而来」，转化率会比一般的客户要高。

  （2）抖音淘客带货+站内付费流量——适用于钱多、货好、利润高的品牌。

  站外：找到能保量的大抖音淘客，品牌越大租金越低。转化率变高站内付费流量就可以起飞了。

  站内：不只是承接流量的，还是承接成交的。站外的成交也都集中在站内，站内的运营不仅仅是流量运营，也是内功经营。

  3.4 谁是你的竞品？如何不走竞品走过的弯路。

  对于新入驻的电商，要根据自己的价格段找寻竞品。逻辑是通过自身产品的核心词搜索，然后设置价格段，按照销量排序。然后根据卖点、人群、品牌是狗对标去细筛。最终找到价格段相似、消费者人群画像相同、品牌对标、卖点相同且销量比较好的竞品去参考。

  如果是已经经营过一段时间的产品，可以通过生意参谋查看爆款产品流失的去向，阿里通过千人千面的系统分配，会将你的消费者同时曝光给和你各方面属性即为相似的竞品。

  那么如何绕开竞品踩过的坑？如何根据竞品的投放原则去投放？

  这要看竞品的流量结构的特点。如果抓到的所有竞品里面，超级推荐的转化率表现都很差，就可以选择不投放超级推荐；如果所有竞品的直通车的转化表现都不错，那么可以观察下这些品牌成交的关键词都有哪些，可以添加进自己的计划。

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