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美团商家都是同品类同商区,为何我的单量差这么多?
作者:肖钦 2019-11-12 16:35最近小编在逛知乎的时候,看到这样一个问题:同样是卖黄焖鸡的,为什么我的美团单量很低,另一家却很高?
这是个非常典型的问题,尤其是新加盟品牌的商家们都会有类似的疑问。这是因为大家对外卖的认识还在停留对产品、定价、活动这三大要素的模仿阶段。
要说模仿同商圈的成功商家有错吗?
没有错。
我们甚至认为,参考同商圈的竞对情况比独立选品、定价更经得住市场的考验。那为什么此处却失效了呢?
那是因为现在多数外卖品类的竞争已经饱和,尤其热门品类里更是品牌扎堆、口味雷同、价格类似。同一品类内:店和店、品牌和品牌之间是没有本质差异的,大家拼的其实是更有针对性的精细化运营来应对不同的情况。
比如,你看到某个商圈内的黄焖鸡米饭店铺十家有6家的销量都是五六千单,所以你也在同一商圈加盟了类似品牌,结果偏偏每个月都只在五六百单徘徊,为什么差距竟会有10倍呢?
首先,你们店铺基础:排名、新老客积累不在同一水平。
按排名来说,以前新店会推在商家列表的第6位,现在打开商家列表,基本新店自然排名的话都在10名左右。
其次新店的客户积累需要时间,但与此同时你的竞对却会利用老客留存的优势继续把销量差距拉大。
假如我们开一个新店在外卖平台上,保守设定15%的复购率。如果你的店铺不能一开始在新店福利的15日内迅速拉高销量的话,那么3个月后基本你的店会和其他头部商家的销量越差越远。
仅仅三个月的时间,月销675单和4050单完全不是一个量级的,实际经营中快餐的复购率可以达到30%,这个单量差距将加惊人。
其次,你以为的活动差不多,可能差很多。
所谓外行看热闹,内行看门道。仅从商家列表的界面来看,虽然大家满减活动都差不多,但是带来的曝光量和下单转化率却并不相同。
因为有些活动是有自己单独的流量入口的:
比如美团就把:减配送费、津贴联盟、会员红包、满减优惠,四个活动单独做了流量入口,进行引流。
买了会员红包、或者有津贴的客户就会特意在有此活动的商家中进行选择。越是低客单价的品类,是否减免配送费对下单转化率的影响越大。
这也很好理解:
一单实付50元的订单有5元配送费,只增加了10%的费用,用户还可以接受。如果是一份粥品总共只有15元,还要5元的配送费,增加了30%,很多用户就会感觉不划算转而寻找那些减配送费的商家。
而且不同活动的组合,比如减配送费和所有的活动都可同享;满减和津贴联盟、会员红包同享;折扣和满减不同享,使得用户最终的实付金额也相去甚远。不能仅以简单的满减作为参考。
运营的功夫不仅在看得见的前端,还在你看不见的后台操作。
很多商家对后台运营的理解就是每天开开竞价,除此之外就不知道要干什么了。其实运营要做的事情有很多:
比如商圈内同品类的头部商家月销是5000单,而你月销只有1000单?这个时候你该猛开竞价吗?以下图这个商家为例:
在客流分析这个功能里,可以看到自己店铺和商圈同行头部商家的曝光量、进店转化率的差距并不大。而下单转化率却是头部商家一半。
这就说明同样出100元竞价,您的竞对可以额外增加15单,您的店铺只能带来8单。这个时候的运营重点显然不在曝光量上,而在如何促进用户下单。
有经验的运营会从:店内活动、菜单设置、评价管理,等多个维度进行调整,而不是只用调活动、加推广两招儿用来用去。
不管是已经加盟的创业者还是正在招商的品牌商,绝不能用同一套活动模式去套用所有的店铺。每个店铺的新店阶段、加权阶段、冲单阶段配合外部的竞争环境都是要精细化制定方案的。
来源:袋鼠学院
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