一心斋，这个古色古香的店名，见证了老板马旺林长达半个多世纪的潜心经营。比“中国名点”、“上海金牌小吃”、“可以吃的非物质文化遗产”这些响亮名号更具说服力的，是从早到晚的店前长队，和满满当当的3层空间。甚至不少食客不惜驱车几十公里，只为那一口新鲜出锅的每天卖出3500+的牛肉煎包。

1个坚持：传承技艺同时不断创新

一心斋的招牌正中印有几个大字“始于1958”，但其实一心斋的故事还得从那之前讲起。早在上个世纪初，一心斋现任老板马旺林的祖父便在山东创立“马记饮食摊”。后为躲避战乱和灾荒，马老板的祖父和父亲辗转到江苏继续设摊。直至40年代初，马老板跟随父亲来到上海，马记饮食制作技艺就此落地生根。1958年，一心斋开张。

由此可见，被誉为“上海市非物质文化遗产”的一心斋制作技艺，沉淀的是百余年的岁月和3代人的心力。传承祖辈技艺自然是立身之根本，而顺应环境变化则是发展的保证，一心斋作为一家传统老字号，始终坚持传统与创新相融合——根据当地口味，不断改良爆款的配方和技艺；根据时令特点，限定发售消暑的刨冰和冷面……更值得瞩目的是，今年5月，堂食做了整整61年的一心斋，上线美团做起了外卖！

3点动因：堂食够火爆仍要做外卖

上线外卖这个决定可不是随随便便做出的。不论是管理层还是员工，一开始心里都犯嘀咕：堂食向来生意火爆，不需要通过外卖挣钱吧？堂食已经忙得够呛，哪里还腾得出手做外卖？如果真的上线外卖，堂食销量会不会受影响？

面对这些疑虑，马老板拍板：外卖这个事，得做，而且得好好做。马老板的果决，主要源于3个方面的考虑：

首先，外卖是餐饮行业当下以及未来的发展大势，堂食面积是有限的，但外卖市场是无限的，不做外卖相当于主动放弃一块巨大市场，会造成一种显而易见的损失。

其次，顾客以回头客为主、以中老年人为主的一心斋，需要吸纳对一心斋不甚了解的潜在新客，以及消费需求旺盛且消费能力渐长的年轻群体，只有客群结构不断趋于合理，才能消除被边缘化的隐患。

最重要的是满足顾客需求，一心斋的衣食父母，也就是一心斋的新老顾客，纷纷期盼外卖能够上线，这样动动手指就能吃到心心念念的煎包、锅贴、冷面、刨冰，不用再大老远赶过来，也不用再花时间排长队。

4大秘籍：老字号如何抓住年轻人

抱有多少期待和需求，就得面临多少挑战和困难。即使是浸淫餐饮行业半个多世纪的一心斋，做起外卖来，也并不是一开始就顺风顺水的。

1、菜单设计：精选并且定期更新外卖菜单

除了牛肉煎包、牛肉锅贴等点心，一心斋还供应热菜、冷菜、饮品、汤羹等丰富品类，其中光是热菜就有100多种选择。如果将堂食菜单原封不动地搬运到外卖平台，店铺页面会显得冗长且混乱，会加大顾客的选择难度，进而影响转化率和复购率。

一心斋的应对方式是，精选并定期更新外卖菜单。综合菜品的受欢迎程度、出餐速度等指标，每个品类最多上线10个选择。精挑细选出的外卖菜单并不是一成不变的，根据上线之后的效果，受欢迎的菜品就得以保留，不受欢迎的就被替换掉，这样既能保证店铺单量始终维持高水准，还能带给顾客新鲜感。

2、备餐速度：加强部门协同提高备餐效率

与丰富品类相对应的，还有高于平均水平的备餐难度。秉承专业的人做专业的事，一心斋的每个品类都是相对独立的部门，各有专人负责。其直观表现是，每个品类的出餐位置都是不一样的，例如小吃、饮品在一层，而热菜在二层。

加强部门协同是一心斋提高备餐效率的有效手段。副总经理全权负责外卖业务，把控从盯单到顾客评价管理的外卖全流程，同时在各部门间起到沟通协调的桥梁作用。所有部门会定期参加协同会议，不断明确和落实“积极为外卖提供支持”的总方针。上线外卖不到3个月，一心斋已经能实现准备充分，骑手到店即走。

3、配送保鲜：对菜品进行优化以适应配送

外卖和堂食最显著的区别在于菜品的呈现方式不同。堂食是即刻呈现，菜品的色香味尽在厨师的掌控之中，而外卖菜品需要被放入打包盒，经历半小时到1小时的路途颠簸，甚至会遭遇恶劣天气等突发情况，才能呈现在顾客面前。虽然外卖顾客会在一定程度上降低心理预期，但怎样尽可能弱化配送的负面影响，就成了致胜关键。

在外卖堂食同质同量的基础上，一心斋为适应配送而对某些菜品进行了优化。刨冰是一心斋只在5月1日到10月1日售卖的夏日限定饮品，刨冰的单量，尤其是消暑良品赤豆刨冰、绿豆刨冰的单量，仅次于招牌小吃牛肉煎包。为避免刨冰经历长时间配送之后融化为一杯糖水，刨冰部门特意针对外卖调整做法，多加冰少加水，以保证消暑功能。

4、管理评价：对评价给予关注并快速反应

店铺评价，是顾客对口味、分量、包装、配送等各方面服务的反馈，对排名、交易额、转化率等店铺核心指标都能带来举足轻重的影响。如何提高评价数和好评率，如何利用评价提升服务质量，如何通过评价与顾客建立互动，都是评价管理的关键方面。

作为点评高分店，一心斋的评价数和好评率都很可观。不论是好评还是差评，一心斋的外卖负责人都会给予关注，并快速反应。面对顾客的各种反馈和需求，一心斋秉持的态度是，如果出问题，主动打电话，满足一切合理要求。翻看一心斋最新的一条评价：“忘放一包冷面调料，能及时纠正并马上派店员送来。为店家点赞！”

3项收益：好处远不只单量和营收

有老字号声誉做背书，和堂食经验做基础，再加上稳扎稳打的运营，一心斋交出的外卖成绩单十分亮眼：上线仅仅一个月后，订单量超过3800单，交易额超过30万。这两个可喜的数字，随着一心斋对平台规则的熟练掌握，以及运营技巧的不断完善，相信还会有大的提升。

除了直观的营收数据，外卖还为一心斋带来了更多有益的变化：

1、助力品牌传播：堂食生意更好了！

对于上线外卖，一心斋曾有个最大的顾虑：如果顾客都从美团下单外卖了，堂食还会有生意吗？外卖上线仅仅1个月，马老板就放心了：“堂食生意更好了！因为知名度提升了。” 过去的品牌传播，靠的是街头巷尾的口耳相传，受空间和时间的限制。而外卖平台的高曝光量，能在更广的范围、以更快的速度，提升一心斋的品牌知名度，堂食销量自然也跟着得到提升。

2、合理顾客结构：年轻顾客更多了！

一心斋对上线外卖的期许之一是，吸纳更多对老字号关注较少的年轻顾客，从而优化一心斋以中老年人为主的顾客结构。商家后台数据显示，一心斋的外卖订单多数都来自店铺周边3-4公里的年轻人。针对更加年轻的外卖群体，在外卖的菜品创意、包装选择等方面进行精细化运营，将会是一心斋的下一步规划。

3、缓解高峰压力：排队压力更小了！

跟大部分餐厅一样，一心斋的营业时段高度集中在中午和傍晚，然而由于翻台率、店铺实际面积等客观因素的限制，排队情况严重，顾客体验受到影响。外卖不仅不占用堂食的面积，而且还能延伸下午茶时段，因而能够有效缓解高峰时段的排队压力。由于外卖能够带来这些积极影响，外卖负责人满意地表示：“我们愿意做满减、红包、减免配送费等活动，毛利少一点也没关系。”

谈到外卖的经营思路，马老板说道：“不论是外卖还是堂食，万变不离其宗——一是产品质量，二是快速反应。”随着餐饮行业的迅速发展，消费需求不断变化，消费环境也日趋复杂，要想在激烈的市场竞争中保持优势地位，除了要拼产品、服务和品牌以外，还要顺应时代趋势抓稳发展机遇。

堂食生意不错，也要上线外卖；用心经营外卖，还能反哺堂食。一心斋这家61年老字号的多元化经营转型之路，为广大商家提供了可参考的范例。

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