作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

在这个时代，谁的钱最好赚？谁的钱又最难赚？ 

当90、00后已经成为时代的消费主力军后，品牌年轻化则是一条品牌抓住年轻人的重要途径，各大品牌千方百计想要更了解年轻一代，从而获得他们的认可。

不过Z时代的年轻人大多有自己独立的思想和价值观念，所以想要靠过去那种单纯的营销促销来吸引年轻人买单是非常困难的。近两年来，在各大品牌苦思冥想、绞尽脑汁如何讨好年轻人的时候。球鞋、盲盒、Lolita服饰这样原本的小众圈层的内容，却让大批年轻人心甘情愿的打开自己的钱包，甚至引起了炒鞋、炒盲盒、炒Lo裙这样的风潮。

虎扑旗下的球鞋交易平台<毒>的融资估值已达10亿美元、以贩售盲盒为主营业务的POP MART在中国的年营业额超过2亿元、Lolita服饰也拥有数亿的市场。为什么在各大品牌看来如此“难搞”的年轻人，却撑起拥有如此规模的小众产业？今天就来分析一下，这些产品让年轻人前赴后继背后的营销逻辑。

小众新闻引发好奇

KOL分享加深了解

 

一双NIKE AIR MAG 回到未来的球鞋拍卖出81w港币的天价、有一对夫妻4个月的时间花了20w人民币只为了买盲盒，一件限定款的Lolita裙子竟然被炒到了10w元！

这样类型的话题内容， 在这些圈子里可谓是层出不穷。而许多还没入圈的年轻人就是被这样的新闻勾起了好奇心。

（Nike Air MAG回到未来 图片来源于毒APP官微）

 

球鞋文化、手办文化、二次元文化本身的追随者就是一个相对小众的群体。所以不是圈内的人根本无法想象为什么一双球鞋，或者一个玩偶娃娃可以卖的这么昂贵，这也就是这样的话题能很快的吸引年轻人的原因。类似内容的频繁出现，正是吸引年轻人的第一步动作。

 

而第二步动作，则充分利用了现在发达的社交媒体。随着双微一抖的兴起，人们接收未知领域内容的速度就越来越快。信息发达使得这些原本小众的内容，在网络上可以迅速形成圈层，并且发酵形成一批有影响力的KOL，像球鞋圈有十数个百万粉丝的博主，Lolita圈更是有上千万粉丝的大号。这些KOL在各大平台上，持续的传递关于球鞋、手办、二次元的圈内文化，并同时分享推荐一些圈内的知名产品。

大多数年轻人就是在这个时候开始了从“听说过”到“想了解”的转变，网络上的KOL分享、身边朋友的推荐，让这个原本小众的圈层开始影响越来越多的人。

当一个产品或内容被越来越多的年轻人所认知的时候，想要收割年轻人的基础和必要的一步也就完成了。

身份认同产生购买冲动 

限定款式激发收藏心理

然而即使是许多人对球鞋、盲盒、二次元服饰都产生了认知和了解，但如何把这种认知和了解转化为消费行为，其实更多依赖于KOC和身份认同。当然我们在此排除那些原本圈子内的人和因为看到商机而炒作的人。

前一段时间有许多文章都在讨论，是不是现在这个时代KOC 的作用要比KOL更大、更直接？从球鞋、盲盒、二次元这些领域上看来，KOC的影响力确实要比KOL大一些，特别是对于即将入圈的新手小白而言。

任何时代的人都有趋同心理，即使作为Z时代的拥有独立思想的年轻人，他们的好友圈也大部分都是保持相差不多价值观和审美的人。一旦好友圈子里有人买了AJ、盲盒或二次元服饰，那就会有很大的可能性，整个圈子都会在他的强烈安利下集体入坑。

这些被朋友和KOC安利的年轻人，为了展现自己也想成为圈内人士，想要获得身份认同的唯一途径就是听从朋友的建议，买买买！

所以很大一部分年轻的用户，是受到来自于身边KOC的影响从而产生了消费行为。

（Nike 倒钩 图片来源于毒APP官微）

而限定款产品的出现，是刺激消费的另一个重要因素。

无论是AJ的限定款式、POP MART里面的隐藏款、Lolita服饰中的稀有款式，都是人们争相收藏的产品。限定款式的出现，一是满足了年轻人对于产品的收集欲望，越是稀有的就越想得到。二是满足了年轻人的炫耀心理，拥有一双限定款球鞋或者是抽到了一只隐藏款的手办，都是人们在社交媒体上炫耀自己的手段，而这种炫耀又可以进一步带动更多朋友进入这个圈子。

圈层线下活动

跨界联名产品

在有了一定基数的忠实用户之后，继续扩大圈层、发展更多用户的动作也就自然而然的开展起来了。比如说2018年的北京国际潮流玩具展，吸引了300位艺术家、数万名粉丝参与。2019年5月的Sneaker con球鞋盛会，更是吸引了几乎全国的球鞋爱好者的参与。还有每年举办的China joy以及各地的漫展。

这种圈层的大型活动，因为参与者有许多刚刚入圈不久或是感兴趣却还没入圈的人，活动的氛围和内容就很容易吸纳这一部分人群成为忠实粉丝。

（图片来源于Sneakercon 官微）

（图片来源于POPMART官网）

同样的，不止是自己或圈内人发声，这些圈子还不断地推出联名跨界的产品，与知名的设计师、明显、IP内容合作，借助这些跨界的内容进一步扩大影响力。例如与NIKE与日本品牌Sacai合作的球鞋、英雄联盟推出的提伯斯盲盒等等，都最终获得了极大的收益。

（Nike X Sacai球鞋 图片来源于毒APP官微）

（英雄联盟提伯斯盲盒 图片来源于英雄联盟官微）

总结：其实无论是球鞋、盲盒还是二次元服饰，他们的成功都可以看作是一次小众圈层的“破圈”营销。借助发达的社交媒体，先建立起圈层、传递内容和文化，在通过KOC的介入完成破圈，最后以圈层活动和联名跨界扩大整个圈层的用户基数和影响力。

不过要注意的是，无论是球鞋、盲盒还是二次元，这些原本就是与年轻人的喜好有所关联的内容。那些与年轻人相距甚远的品牌，想要用这种方法收割年轻人，那一定要谨慎！

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