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单场带货近1000W,但这些主播不是人

  公众号:淘美妆商友会   作者: 千陌   2021-03-10 22:54

去年3月,虚拟主播@洛天依与明星任嘉伦一起上京东卖汰渍洗衣粉,实现互动超6000W次,汰渍当天在京东销量也创下新高;同年4月,抖音美食垂类虚拟主播@我是不白吃,单场直播观看人气达109W,销售额达866.9W,而它还在首次直播中增粉12W、一周增粉126W;不仅如此,虚拟偶像@默默酱在直播间分享好物时收获了28W观看人气、7W音浪打赏、3.4W增粉;顶流虚拟偶像叶修更是拿下了麦当劳、旁氏等大品牌的代言权……

在直播、短视频同质化严重的大环境下,虚拟主播备受关注,成为平台、品牌、内容机构等多各势力寻求破局的新砝码。

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多方助推,虚拟主播顺势进场

当然,虚拟偶像并不是近两年才有的新物种,早在2007年,虚拟偶像鼻祖“初音未来”就在日本诞生,并迅速在全球圈粉无数。五年后,中国原创形象洛天依首次公布,被寄予“复制另一个初音未来”的厚望。

接下来的几年里,虚拟主播不断发展,深受用户喜爱,据统计仅2019年就有来自全世界的6000位虚拟主播开播。尽管在全球各地都有虚拟主播活跃的身影,但其在中国市场上的渐热,却是多方助推的结果。

去年5月27日7点半,虚拟主播@默默酱准时守候在抖音直播间,向粉丝们分享着最近爱吃的一款果冻,银铃般的笑声和二次元的语气,与千篇一律的“54321,上链接”相比较,确实显得与众不同。

且曾有媒体观察,凌晨6点在头部淘宝主播@林珊珊的直播间里,一位虚拟主播正在与粉丝热情互动,在线观看人数也有8万余人。据其团队介绍,在这样一场直播中竟有240个增粉,如果一个粉丝一年能消费1万,那等于一年将白捡240万。

不得不说,从真人主播层面来看,虚拟主播不仅可以增添直播间的趣味性,更能够在保证真人主播身体状态的前提下24小时在线,减少粉丝流失。

而从虚拟主播的受众群体来看,随着Z世代的崛起,二次元在传播和带动消费的能力早已不可与当年同日而语。据中信证券测算,2018年时我国二次元核心用户为1亿人,泛二次元用户已多达3.9亿人;而爱奇艺发布的《2019年虚拟偶像观察报告》也显示,全国有3.9亿人要么已关注虚拟偶像,要么正在关注虚拟偶像的路上。这意味着,二次元文化基本全面覆盖Z世代,虚拟主播正在形成强大的用户文化圈。

随着经济环境的驱使和消费群体的扩大,各个平台方也对虚拟主播的玩法颇有兴趣。

去年4月底,淘宝在“淘宝直播MCN机构大会”上宣布,虚拟主播作为二次元赛道中的重要成员,将成为淘宝的重点扶持对象,此前淘宝直播运营相关负责人也对虚拟主播这个产业表示了看好。

紧随其后,抖音也于同年5月上线了“元气学院”,拟倾斜百亿流量助力二次元梦想,以“短视频创作+直播挑战”的形式鼓励二次元创作者创作。平台们的积极助推无疑为虚拟主播的发展提供温床。

面对市场环境的演化,早期的二次元内容IP似乎也看到了变现方向,@一禅小和尚、@狗哥杰克苏等账号也都积极下场,探索尝试全新的虚拟主播带货模式。

万物皆可直播的形态下,诸多优势共同助推,虚拟主播进入大众视野,也不过是顺势而已。

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虚拟主播带货强劲,如何延长生命力是关键

从文章开头的数据来看,虚拟主播们的带货能力不容小觑,但在一片唱好声中,也有人提出疑问:新鲜感过后,虚拟主播还能依靠什么延长生命力?

观察总结抖音超头部虚拟主播@我是不白吃的内容,以上问题或可有4个解决方案:

首先,建立起虚拟IP的信任度。在一点上,@我是不白吃又有两个绝对优势:洞察消费者不买的理由,和靠知识说服消费者的能力。

比如黄桃罐头,多数人对于该产品的顾忌无非是热量高、不新鲜,那么@我是不白吃就用事实和诙谐的动画告诉你,罐头早在100年前就能做到无菌灌装了,采摘下来6小时内进罐,比路上运输几天到达水果摊新鲜不少,也无需防腐剂;而罐头中的甜味也是来自于热量极低的L-阿拉伯糖,根本无需担心长胖。

久而久之,在其账号内不仅没有了饮食顾虑,又平白增添不少干货知识,对于@我是不白吃的信任程度自然是与日俱增。

其次,好的产品供应链。当然这也是建立IP信任感的重要条件。在@我是不白吃的直播间里,一般是不会随意接广告的,很多上架产品都是团队主动跑出来的。例如人人都知道丹东草莓好,却不知道是该草莓品种是从丹东一个叫马家岗的县开始的。为了能让粉丝吃上最好的草莓,团队做了大量调研,并在良莠不齐的厂家找上门前主动来到当地。硬质量的供应链配合有知识的内容,会逐渐让消费者看到@我是不白吃的瞬间就能蹦出“靠谱”二字,也将店内退货率压到8%左右。

选品要契合虚拟IP风格。@我是不白吃IP形象的两个脸蛋上写着大大的两个“吃”字,美食属性不言而喻,在这样的IP直播间内,卖零食酒水自然是比卖家用电器能让消费者有更高接受度。

最后,根据需求不断调整IP设定。据@我是不白吃创始人朱宇辰在接受媒体采访时介绍,作为知识性账号,初期用户有70%以上都是男性,在实际带货中朱宇辰发现男性的消费力是弱于女性的。因此,团队迅速调整,在保证知识属性的同时加入女性喜欢的情感八卦,以及语气词“嘤嘤嘤”,这种调整不仅为@我是不白吃提高了辨识度,也将男女比例稳定到了5.5:4.5左右。

现在@我是不白吃会依据用户性别开设综合场和男女专场直播,各场数据都比较稳定,而朱宇辰本人也表示,这也正是虚拟主播独有的优势,可根据用户喜好不断调整设定。

目前,@我是不白吃在抖音已有1770W粉丝,并在持续高速增长中,而其矩阵账号也在有条不紊的孵化中。

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翻车事故时有发生,虚拟主播能否扛起大旗

从虚拟主播进入直播间带货开始,就不断有人预测:薇娅、李佳琦们终将会被取代。且不论未来发展如何,但仅从目前的状况来看,虚拟主播们仍旧存在诸多问题。

技术短板是首要难题。去年618期间,顶流虚拟主播初音未来正式入驻淘宝,担任淘宝人生次元大使,并凭借超高人气在入驻半天内赶超一众明星。大批粉丝慕名而来,却在进入页面的时候傻了眼,除了建模生硬,主播本人在转身后也直接变成“秃头小宝贝”。

无独有偶,在去年4月,虚拟歌手洛天依也在李佳琦的直播间“实力假唱”了一把,对事故毫不知情的李佳琦一边卖力夸奖洛天依唱的好,一面“喜提”当日微博热搜。

除了技术,设备压力与成本支出也不小,据“一禅小和尚”的市场部负责人纪慧雯在接受媒体采访中表示,一支队伍压到最低也要接近20人,每套直播技术设备也要花费大几十万。不少淘宝虚拟主播团队也表示,很多设备续航能力仅有3个小时多,无法满足5-6小时的淘宝直播增粉模式,不利于增粉和开拓。

此外,虚拟主播的对人的依赖性过强。从目前虚拟主播直播间来看,基本都是采用虚拟主播+真人主播搭配的形式,虚拟主播对于互动、商品展示、试穿试妆等方面都有较强局限性。并且其自带的原IP粉丝在直播场景下很多时候并不能算作真正的粉丝,仍要花费大量时间进行孵化和培养。

这些原因虽然造成了虚拟主播在现阶段无法批量进入直播间,但这并不影响其作为一个全新概念带给市场的诸多可能与惊喜。未来,虚拟主播能否成为常态化还需时间的验证,不过结合未来VR的发展,在虚拟主播之外,仍将会有更多跨界玩法为我们带来多样体验。

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