2021年，商业环境还会怎么变？我们结合过去2-3年的市场整体发展趋势和品牌商/平台商们各角色的具体表现及取得的相关成绩，对2021年商业变化做趋势性洞察。

我们从4点做预测分析：

1、2021，在线会成为“主流”。在线消费占比会继续放大，一些行业/企业线上将反超线下。

2、数字化的布局已形成“头部效应”。头部企业基本摸索清了一条数字化的路，将为整体行业数字化指明道路。

3、新消费下的“新兴品牌”将持续崛起。特别是国货新品的发展越来越被认可。

4、“身边经济”全面爆发。围绕社区、到家等打法的新模式将逐渐演变成熟。

接下来我们要来逐一进行剖析。

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2021，在线会成为“主流”。在线消费占比会继续放大，一些行业/企业线上将反超线下。

线上购物持续逆势增长。2020年，对于依靠实体门店为核心的商家来说，无疑是大的打击，但另一面，线上却表现出逆增长的态势。

最近，国家统计局发布消息称，2020年1—11月份，社会消费品零售总额351415亿元，同比下降4.8%。但是网上零售持续增长。1至11月，全国网上零售额105374亿元，同比增长11.5%。

另外，我们再从消费者层面来看。QUESTMOBILE数据显示，线下消费向线上逐步转移的同时，中国移动互联网用户2020年1-9月净增用户规模已超过去年全年增长。

我们还洞察到，各综合电商平台的业绩再次上涨。仅双十一期间，天猫最终的成绩定格在4982亿元。再加上京东、苏宁等，双十一全网已经达万亿级的量。同时如社交电商、直播电商、短视频带货等新模式取得快速发展。

除了电商平台，传统零售靠线下流量为主的渠道商也瞄准了线上的量。

比如银泰百货在2020年线上迎来飞速增长，成长为全国最大的“云上”百货商场。在10月下旬，银泰百货就实现了全面提速，全国八成门店接入“定时达”，最快能实现1小时送达。双11期间(11月1日-11日)，线上线下齐爆发，其中线上销售尤其亮眼：增长达65%，喵街定时达订单更是去年的3倍。

再从品牌商角度看。以李宁为例，目前其电子商务收入占比（27%）已经超过了线下零售（21.6%）。再如优衣库自3月份以来，大中华区域整体经营情况逐渐恢复，线上销售净额同比增长约20%，表现亮眼。

「零售商业评论」认为，“消费在线”的潜能还会继续放大。这一发展，至少这2年的速度还会加快，线上的占比未来或许要达到30%-50%。一些行业/企业已经实现线上超过线下。

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数字化的布局已形成“头部效应”。头部企业基本摸索清了一条数字化的路，将为整体行业数字化指明道路。

根据阿里云研究中心发布的《2019数字化趋势报告》指出，政府、零售业等将成为受云计算、人工智能、IoT等新技术影响最深的行业领域，在未来3-5年内，数字化程度有望达到70%-80%。

报告认为，数字化将继续加速赋能新零售。让零售的每一个环节都实现数字化，提高生产效率，实现零售价值再创。

而毕马威的零售数字化转型核心框架就有指出路径，零售数字化能力建设必须以构建顾客与品牌的高效链接、重塑增长方式、创造增量价值为“一个目标”；将深度运营顾客、重新定义“货”和“场”、促进“跨边拉动效应”作为“三大抓手”；从产品、价格和营销、顾客体验、无缝安全交易和敏捷供应链四个角度构建“四轮驱动”；加快构建“双模”式技术平台和内部组织能力的“两层地基”，并积极通过推动数据分析能力和外部生态合作体系升级，打造“双模”式“双向支柱”。

一些头部品牌已经或深或浅在布局数字化，我们通过对一些行业/企业的持续洞察也发现，头部品牌已经摸索出了一条路径，并形成雏形给行业带来参考价值。

从红星美凯龙来看，其在今年天猫数字化卖场的累计成交金额达151.52亿元，在用户运营指数方面，店铺日均访客环比增长556%，新增会员13万，线下商场客流量最高增长近5倍。

卖场方面，红星美凯龙不断精耕全国数字化卖场，对全国176个城市的241家商场完成数字化升级，并为22个城市的56家商场上线天猫同城站，向本地用户精准展现商品内容。

6 年的数字化探索和布局之后,红星美凯龙在流量制造与输出能力已经有了足够的经验。红星美凯龙如今每年通过数字化用户运营产生近 20 亿的广告传播价值,且公海精准捕鱼的成本连续20个月环比下降,私域精细养鱼带来25%，消费用户的客总价平均提升60%。

再说下安踏。

就在2020年最后一天，安踏集团董事局主席丁世忠今日公开发表了新年寄语表示，这一年，安踏品牌DTC转型，核心就是要直面消费者，打通“人、货、场”，抓住机遇推进数字化转型，明确定义2025年双千亿的目标。数字化转型让我们未来DTC业务的占比提升至70%；其电商顺势而上，首破百亿。这一年，零售核心竞争力升级破圈。

“数字化转型将是未来竞争的分水岭，我们要从经验决策到数字决策。坚持做好数字化转型，更好挖掘和发挥数据资产价值来指导未来的管理工作。要从全价值链、产业链、供应链的角度不断理解数字化，通过数字化提升终端运营、物流和成本效率。”

「零售商业评论」认为，“数字化”的能力是CEO工程，而且需要先从顶层上进行长远规划。目前市面上第三方的数字化工具特别多，要选择适配及能满足至少3-5年规划的合作商。避免产生资源和复工的时间和成本浪费。

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新消费下的“新兴品牌”将持续崛起。特别是国货新品的发展越来越被认可。

今天，我们看到很多新兴品牌快速崛起。新兴品牌的竞争机会将更多投向新兴渠道以及创新品类。如完美日记、泡泡玛特、喜茶、元气森林等等。

云锋基金合伙人李娜认为，2020年新品牌爆发是“过去10年数字化基础设施逐步完善“的厚积薄发，同时更为重要的是，“新生代消费者的需求迭代，驱动越来越多新生代创业者加入到这一波消费创业浪潮中。而人的变化最终会带来行业的变革。”

在今年双十一数字显示，新品牌很抢手。360个新品牌拿下细分品类第一，消费者让新品牌成为耀眼的新星，完美日记、花西子、Ubras、云鲸、润百颜、三顿半、认养一头牛等16个新品牌累计成交额突破1亿元，迎来“历史性时刻”。同时，有360个新品牌登顶细分领域第一。添可拿下洗地机Top1，宝宝馋了拿下婴童零食Top1，火鸡拿下餐具消毒机Top1，奶糖派拿下大杯文胸Top1，几光拿下无限音乐台灯Top1等。

我们以美妆行业为例。

根据Euromonitor公布的数据显示，2019年我国彩妆市场规模由2014年的227亿元增长至552亿元，年均复合增长率达19.4%。这个节点，完美日记掐准了。事实上，从2016年创立开始到现在，其旗下拥有三大美妆护肤品牌：完美日记（Perfect Diary）、小奥汀以及完子心选（Abby’s Choice）。当然完美日记的品牌影响力得以在这3年快速爆发。

完美日记一上来就是高举高打的手法，特别在营销上的“舍得”。据悉其销售费用率常年保持在40%以上，2020年前三季度，更是高达62%。截至2020年9月30日，逸仙电商在中国电商和社交平台上拥有和运营的各种官方账户总计有超过4800万粉丝。

“国际美妆巨头虽然强大，但是我们还是要坚持以用户为导向。”完美日记创始人黄锦峰说，中国品牌面对国际美妆巨头压力时要更有耐心，从结果来看，基于对本地市场的认知，中国拥有全球顶级供应链，以及在人才储备、产品研发、生产各个纬度持续投入，美妆市场一定会诞生一些本土企业，可以获得更大市场份额。

「零售商业评论」认为，“新兴品牌”的崛起得益于本土的消费土壤。也给国货带来了新的生机。同时新营销的打法加速了新品牌的爆发。本土优势和差异性是要点。但有一点很重要，产品和技术创新能力，才能与国际大牌抗衡。

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“身边经济”爆发。围绕社区打法的新模式将竞争更激烈，且逐渐演变成熟。

社区的抢夺战争。不仅仅是当下“风口正盛”的社区团购。而是围绕社区密度的一切玩法。其最终目的是做深做透。

2020年，饿了么宣布全面升级，将从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。饿了么方面表示，升级涵盖四大方面：从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级，打造“身边经济”。

而顺丰也开启了全面快配。涉及餐食茶饮、商超便利、蛋糕鲜花、服装汽配等行业。顺丰同城急送免去快递经由中转站的麻烦，实现商家“秒”发货，客户“秒”收货。并依靠“前置仓+急送模式”。要与美团、饿了么抢市场。

不仅是这些平台商。商超也同样在发力。

比如沃尔玛。目前，沃尔玛在全国的所有400多家大卖场及社区门店已全面上线京东到家，成为首家零售商超实现实体门店100%“触电”上线京东到家。同时沃尔玛山姆旗下的1小时极速达业务已经占电商销售的70%。

还有永辉超市，财报显示，其2020年前三季度实现到家业务销售额65.35亿元，同比去年增长180%，占主营收入比重达9.7%，其中永辉生活APP占到家业务的比重达50.7%。

「零售商业评论」认为，“身边经济”的3个核心要素，一是覆盖范围，二是覆盖品类，三是效率。目前来看，即使头部企业也只能说是跑完了第一阶段。而市场政策的引导，快速扩张和盈利的平衡思考，也说明后续运营模型还需要持续迭代。但有一点，无论怎么变，消费者习性已经不可逆。

从以上4点，在线消费、数字化、新兴品牌、身边经济等，我们大致能构想下接下来自身的商业蓝图。

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