■作者黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

入住宝格丽开设的酒店、在香奈儿的餐厅吃法餐、去芬迪逛家居……这些都是那些“不甘寂寞”的奢侈品牌新玩法，前不久就连Gucci也在社交媒体发布了全新的预告片，并充分的传达出一个重要信息：Gucci x The North Face 跨界联名系列产品即将到来…

这些曾“高高在上”的奢侈品牌为何纷纷玩起了跨界？是奢侈品正在走下神坛？还是希望通过跨界来赋予品牌故事的内涵？下面我们通过此次Gucci x The North Face的此次跨界，分析现如今的奢侈品牌为何钟爱跨界联名！

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Gucci XThe North Face跨界联名

会成为下一个潮流吗？

消费升级时代，各行各业之间的界限正变得越来越模糊，奢侈品品牌通过多元化经营，不断拓展自身产品线，使得品牌更加年轻化，符合消费者的消费需求，达到传递品牌形象与提升销售额的目的。

越来越多的奢侈品牌从单一产品转向对品牌灵魂与精神的生活化延伸，通过跨界餐饮与消费者建立更密切的关系，全方位塑造品牌形象。

不可否认，虽然Gucci此前曾推出过很多联名系列，但此次与The North Face的合作是Gucci首次与其他品牌合作开发完整系列；这也是The North Face首次与奢侈品牌进行合作。

对于The North Face而言，Gucci为它带来了一个关键机遇，但发展高端时尚业务的挑战不是没有，此次与Gucci的合作意味着The North Face在向高端时尚渗透过程中，达到了一个新的里程碑。

The North Face近十年来受到潮流时尚乃至奢侈品牌的青睐，很大程度因为“户外”成为了一种时尚元素，虽然都市生活场景中并不需要户外服装的机能性，但是户外科技元素，会让人联想到刺激的极限运动和追求挑战的户外精神，因此不仅很多潮流品牌频繁和户外品牌联名，甚至许多奢侈品牌也在不断强调户外功能性男装系列。

对于Gucci来说，与有户外专业支撑的The North Face合作是一个安全而不至于出格的选择，它所带来的舆论效果自然不及石破天惊的Louis Vuitton x Suspanme。

现如今的年轻消费者没有停止变化，喜新厌旧的年轻人将Gucci扶上神坛，但转眼就可能抛弃品牌，因此Gucci此时必须快步赶上，提前布局下一批年轻增量，随着这批年轻人的品味全面潮牌化，联名合作似乎已经成为了一种必须，而非选择。

因此如今的Gucci也来到了需要吸纳外部血液的时刻，与Louis Vuitton x Suspanme不同，联名合作对Gucci品牌内部的作用要大于行业价值，其目的不只是为了制造话题，更本质的是为了继续笼络年轻消费者，为增长放缓的Gucci开发新增长点。

无疑品牌间的联名不仅是“表面功夫”，尤其是奢侈品牌的跨界联名，往往有着更多营销策略层面上的考量，甚至是代表着未来一段时间内奢侈品牌的营销方向。

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现如今奢侈品品牌为何钟爱跨界？

一直以来奢侈品带给消费者的感觉都是高贵冷艳，但是随着奢侈品市场的改变，近几年奢侈品越来越被有一种快消品化的趋势，跨界联名动作越来越多：爱马仕跨界家居、餐饮、飞机等领域，LV跨界餐饮、文具和酒店，香奈儿跨界餐饮和汽车，范思哲跨界餐饮、酒店和飞机，菲拉格慕跨界酒店，阿玛尼跨界酒店和餐饮，宝格丽跨界酒店行业，施华洛世奇推出首款可穿戴设备系列…

从消费视角，梳理完奢侈品的发展过程，以及大众消费行为的变迁，不难发现：奢侈品不断甘愿走下神坛，愿意和更多大众、具有内容的品牌和代言人合作，最终的目的，其实只是为了给自己更多的标签符号，延展品牌的故事和内涵。

1、“51%消费者追求‘丰富体验’大于奢侈品本身”

LV的旅行箱、香奈儿的小香包、博柏利的风衣、芬迪的皮革、宝格丽的珠宝……高端奢侈品一直带给人高贵冷艳的感觉，但是随着奢侈品市场的改变，奢侈大牌也开始寻求改变。

同时奢侈品牌加速了很多业态的渗入，正是为了契合新的消费需求，而商家在争相引进这类奢侈品新店时，也为商场带来了新鲜感。波士顿咨询公司（BCG）一份针对美国奢侈品消费者的调查显示，51%的奢侈品消费者追求“丰富体验”，大于奢侈品本身。

2、消费需求向“生活方式”转移

随着收入的增长和对生活品质的追求，许多人特别是年轻一族乐于尝试性价比不太高的奢侈品消费，可以看到对于奢侈品消费的需求已经不仅仅满足于商品的消费，更向“生活方式”的消费转移，今年LV、古驰、迪奥为贴近年轻消费者，产品设计上贴近涂鸦风、街头风等，得到了年轻人的共鸣。

无疑奢侈品品牌需要为消费者打造生活圈，售卖生活方式。随着市场竞争激烈，消费者兴奋点变高，在产品和价值观层面的比拼逐渐失效。领先品牌想要稳固定位，就必须不断带来新意。而那些通过跨界来触及消费者各个生活角落的品牌，则更有机会成为胜出者。

3、“跨界合作不会追求规模，只是一种业态的延伸”

对于奢侈品牌热衷跨界的现象，不可否认的是，与奢侈品市场近年业绩下滑有关。

无疑品牌的花样跨界，正在一步步颠覆人们的认知，成功的跨界案例固然多不胜数，但不代表这样的模式适用于所有的行业，品牌与品牌间需要高度契合，这是跨界成功的关键所在。

在商业竞争加剧的形势下，越来越多的奢侈品品牌开始把注意力集中在跨界上，并在各种领域中寻求有意思的业态融合，这种脑洞大开的趋势已经在奢侈品营销中逐渐蔓延开来，逐渐成为一种业态的延伸。

从不同视角梳理完奢侈品的发展过程，以及大众消费行为的变迁，不难发现：奢侈品不断走下神坛和更多大众、具有内容的品牌和代言人合作，最终的目的，其实只是为了给自己更多的标签符号，延展品牌的故事和内涵。

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疯狂跨界联名背后

奢侈品行业问题逐渐显现！

在跨界营销随处可见的今天，当奢侈品纷纷开开始联名其他品牌开启跨界营销时，当奢侈品牌的土味视频和“奇葩商品”成为人们茶余饭后的笑料和“剔牙谈资”时，奢侈品牌的“大型自救运动”已经开始了。

不难发现，面对市场、消费者、技术、传播等领域的快速且剧烈的变化，近年来越来越多的奢侈品牌也不得不面对品牌老化、数字化难题等营销困境，并开始发力寻求改变。

通过此次Gucci X The North Face的跨界联名，在黑马君看来奢侈品行业的营销困境主要有以下几点：

1、了解消费者年轻化，先了解潮流IP

长期以来，大牌奢侈品的设计总监往往对时尚产业具有强大的影响力，在四大时装周的T台中，我们往往可以看到未来的潮流走向，但如今，时尚驱动社会潮流的现象正在发生变化，以往的奢侈品设计师驱动时尚的传统，正在转变为IP驱动时尚。

而IP驱动时尚的现象主要表现为各路街头潮牌的流行，比如Superme、Off-White，甚至NIKE AJ的走红。潮牌的推广方式通常都是通过个人IP/KOL驱动，个人IP影响力已经能够有效带动年轻人的时尚审美，这点在Z世代人群中表现得更加明显。

2、疯狂联名背后，需要更加注重品牌价值的表达

品牌联名并不是品牌间的单纯组合，而是从用户、产品、品牌，到创意四个维度的吸引力组合。比如，LV与Suspanme，它们是两个在各自领域都有强大吸引力的品牌，且当时是首次联名，所以拥有非常高的辨识度；并且两个品牌都具备非常强的流量号召力，从而并避免了品牌效果失衡；最后，它们代表的是两种不同吸引力的时尚icon，所以在产品层面早早就加持了联名款的火爆度。

Louis Vuitton x Suspanme

而对于此次Gucci找The North Face跨界联名，与Louis Vuitton x Suspanme不同，Gucci明显没有为其制造大量的话题声量，联名合作对Gucci品牌内部价值表达的作用要大于行业价值，更像是为Gucci的传统创意体系增添内容，增加另一个为年轻群体所偏好的领域，继续笼络年轻消费者，也为增长放缓的Gucci开发新增长点。

3、探索奢侈品品牌独有的数字化营销方式

因为传统奢侈品品牌的营销模型与大众品牌有明显差异，导致奢侈品长期并不发力于大众沟通，甚至会故意保持“高冷”以维持品牌调性。

但在数字化的今天，奢侈品品牌无疑要放下对传统营销模型的过分执着，通过社会化营销和大众消费者建立密切关系。

而奢侈品品牌们无疑是预见了数字化营销的必然性，但黑马君认为，数字化不仅仅是在数字媒体平台中开设官方账号、开设线上购买渠道而已，更需要通过相应的内容表达方式进行品牌价值传播，而在这点上，当下的奢侈品们无疑还需要继续摸索。

无疑品牌间的跨界联名不仅是“表面功夫”，尤其是奢侈品牌的跨界联名，往往有着更多营销策略层面上的考量，甚至是代表着未来一段时间内奢侈品的营销方向，因此对于奢侈品营销而言，如果一味为了流量和销量，做一些牺牲品牌价值的营销活动，无疑得不偿失。

同时如果一直以来都按照传统的营销策略来，那么终将会被时代所抛弃～

2020年是各种品牌的跨界元年：有的品牌在跨流量的界，有的品牌在跨产品的界，有的品牌在跨渠道的界…奢侈品则是在跨故事和精神的界，也正因为这些种种跨界，商业世界才在嘈杂和枯燥中有了更多的创新和改变，而这可能也正是商业的魅力所在。

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