长久以来人们说起京东，大家想到最多的应该是奶茶妹章泽天和刘强东涉嫌性侵案。给公众造成这样的印象当然是京东所不愿的，可是没办法，京东拥有的众多说不清道不明的吸睛点似乎已经超过了它的产品。

但是在最近我们不得不提及的便是京东618人造节，铺天盖地的宣传和推广让我们看到了京东想要在此次“人造节战役”中取胜的决心。

沉郁已久的京东需要一场胜利让公众看到它的力量，然而让人十分无奈的是，这么多年来，和阿里双十一相比，京东618似乎依然带给人一种无力感。

那么京东618究竟比阿里双十一差在哪里呢？

01

广告宣传影响力低

你可以不知道京东，但是一定不能不知道京东的广告，我至今对京东快递员背着快递箱，准备按门铃送货到家的场景记忆犹新。

说实话，其实我一直在找麦当劳的外卖小哥和京东快递小哥的差别，两者似乎有异曲同工之妙。

不得不说，京东对广告的投入力度是十分强大的，无论是意识流广告、乐高大电影、报纸头条、怀旧营销、还是时下流行的广告形式他们都玩了一遍。这背后的隐性因素京东想把618打造成可以与双十一对标的购物节、让年轻人对其产生品牌归属感。

这些品牌宣传片都是让品牌形象更加性感有锐度——或者说，更加区分于竞争者天猫等其他电商的努力。

自建物流体系是京东的优势，京东快递员也因而成了其品牌宣传的主角之一，“配送员是京东品牌和服务差异化优势的的集中体现”。

2019年度“618全球年中购物节”即将启动，京东不仅有往年丰富多样的玩法，还将在今年618期间与抖音、快手及新浪微博达成合作，在上述平台接入京东入口。

京东相关负责人对记者表示，京东的优势在于“经过了十几年的发展，打造了一个温暖的高品质的品牌形象，有利于提升消费者信任度”。而挑战则是，“在面向年轻消费人群以及应对电商风起云涌的市场变化中，京东的品牌形象还需要更加性感更加有锐度，才能更加适应现在的市场竞争。”

对于阿里双十一来说，它同样投入了大量的各个渠道宣传，广告费也是巨额的，然而任何看起来不可想象的巨额收支数字背后都有一种商业哲学。

事实上，在商业贸易泛滥的今天，阿里已经悄无声息地取代了百度在互联网广告平台的老大哥地位。

所以，双十一的商家营销推广一点也不便宜。天猫首页的广告均是以秒计费，按点击量计费，买家每点一次，商家都要付出数十元。

阿里的高明之处在于，双11各种折扣券大多都是商家店铺提供的，和天猫和阿里平台没有关系，而阿里真正给商家的补贴，到最后，会因为服务费等原因又回流到支付宝。

而且，在消费者付款到确认收款的时间里，支付的资金一直放在支付宝里，2135亿的资金在这短短的几天里就能创造大量的财富。

京东和阿里的盈利方式、发展模式各有千秋。但就以“双十一”促销影响力做参考，评价两家集中促销和造节能力而言，京东还是稍逊一筹的。

02

品牌塑造缺乏故事性

2009年以前，11月11日还是一个平淡无奇的日子，单身狗们还没有找到属于自己的节日和归属。于是马云深刻地意识到这一点，他决定给全中国的寂寞的人们一个狂欢。

然而十年里，十一月十一号却成为了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。服务于狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者一定比单身狗们“狂得更欢”。

阿里为孤独和寂寞无处排解的单身狗们寻找了精神寄托之后，还不忘为出双入对的情侣们在双十二增加甜蜜。

“双十一”的促销涉及广泛的各电子商务巨头、商家、快递、银行、第三方服务业，它已不是每年各种销售额的增长，而是中国电子商务发展的晴雨表和曲线图。

1998年6月18日，刘强东在中关村创业成立京东公司。每年6月18日是京东店庆日，于是618人造节就这样被创造出来了。

可以说，毫无新意。

这就像一个人为自己的生日庆生一样，你的爸爸妈妈可以为你的出生感到高兴，你的亲戚朋友可以为你的出生感到高兴，你也可以为自己的出生感到高兴。

但是你的街坊邻居、早餐店卖豆浆的大姐、挤地铁的上班族、课堂上偷偷玩手机的大学生就没必要为你的出生而花钱替你庆祝了。

我们可以很明显地感受到：618，不过是京东想要捞钱的一个借口而已。

相比较阿里双十一，京东的这个借口实在是拙劣，因为它无法让消费者感受到一种归属和心理认同，甚至它毫无噱头可言。

03

结语：

京东618和阿里双十一之间的关系就像是同一班级里面成绩的第二名和第一名，只不过第一名和第二名之间的分数却差了几十分。

刘东强曾在人民网《大咖有话》栏目里的霸气豪言：“马云唯一的出路就是不断地学习京东。”

其实阿里，京东这两家公司的格局是完全不一样的，当京东还在为山寨阿里的双十一沾沾自喜的时候。阿里的“造物节”早已经横空出世了。

阿里鼓励商家从创新、创意、创业的立意处发展，造出个未来。它已经不是个简单的打折，卖货收钱。而智慧门店更是从科技的角度，让人有了更好的购物体验。每年的慈善公益更是不落人后，乡村教师计划更是从根本上关爱基层教育事业。拉近农村孩子与城市孩子在教育上不平等的差距！

双十一出于偶然，但发展于必然。它是国内电子商务各方发展的集体练兵和成果反映。

京东现有优势还是自营商场，而非平台，这是与淘宝天猫最大的不同。所以在联合盟友、大局掌控、利益分配很难与淘宝天猫相抗衡，可以说甚至不在一个级别上。

我们只能说京东618还需成长。