为什么成本差不多的东西，人家价格比我们家店铺高好几倍仍然畅销，我们家却无人问津？在这个时代，价格战只会两败俱伤，只有塑造好自己的品牌，才能提升竞争力。艾玛老师告诉你，如何塑造品牌调性。

一、电商发展三个时代

电商发展从07、08年左右的1.0时代已逐渐深入，也逐渐地从混乱期走向品牌期。传统的电商我们更多引流量、打爆款和上活动，我们传统电商阶段要做的主要是去满足消费者的基本物质需求。然而对于现在的品牌电商来说我们更多的是需要去做品牌理念、产品情怀和视觉标准来更好地满足消费者的要求。

这张图是有关整个品牌体系建立的内容。从理念识别、产品识别到用户体验、视觉识别标准等，这是完整的塑造品牌店铺的手段。其中我要重点提一下定倍率。随着这两年的各种成本越来越高，我们引流量的成本会很贵。之前我们关注的是转化率，但是为什么还是很难提升销售额呢？其实最重要的原因是你卖的不够贵，也就是你的定倍率不够高。什么是定倍率呢？定倍率就是假设你100元的东西卖300块钱，那么你的定倍率就是3，因此定倍率不够高，导致你销售额没办法突破从而没有更多的钱赚，没有钱赚导致你无法提供更好的产品和服务，也没有更多的预算去做流量的引入和曝光。所以我们需要关注定倍率。

二、为何关注定倍率以及影响因素

首先，单纯的页面不能解决所有的问题。为什么这么说呢？因为一个单纯的首页、活动页或是详情页，都只能解决页面的问题。实际上真正品牌端的问题是没有办法通过设计、美工去解决的。为什么美工经常无法按照运营的思路去进行设计呢？这其实是塑造品牌的问题。

那么品牌的意义在于哪里呢？假设我们去注册一个商标，那么这仅仅只是一个商标，不能称之为品牌。什么是品牌？撇开别的不谈，就是看它是否有品牌的溢价，是否有品牌的价值，是否能卖得更贵，这才称之为品牌。所以品牌价值的关键就是在于提升定倍率，这样才能提升利润。

我们来看一下决定定倍率的关键因素有哪些？

所以，除非是一些特殊的类目，不然一般3倍左右的定倍率是很难在整个未来的电商竞争环境中生存的，因为这样利润太低了，你没有办法有更多的资金去支持你的好产品。从图片上看，越往上定倍率是越高的，由此可见感性的沟通和心理认同的重要性。

三、品牌的价值

我们以这家卖塑身衣的店铺为例，上图是她们家之前的页面图片，我们可以看到这其实只是单纯的再卖这一件产品，双层加绒的塑身衣，在淘宝上比比皆是，那么我们如何抓住20多岁到30多岁这个年龄段爱美女性的需求呢？她们到底需要的是什么？

这张图片是改版之后的页面图片，它给消费者的感觉就是奢华、高贵、优雅、完美，那么这个时候就会对消费者产生一种感性的沟通以及心理认同感，这样消费者就更愿意去买你们家的产品。我们可以看一下改版之后的销售情况：

这就是品牌所带来的价值，我们卖的其实不是产品，而是卖我们所倡导、消费者们想要的一种生活方式，营造出这样的一种感觉来，我们就和别人的产品与众不同。其实我们身边的很多剁手党都是享受着购买的愉悦性，我们如果能够做产品情怀，塑造产品情感价值，那么消费者就更愿意来买我的产品，并不是因为我们的产品让她成为我们店铺忠实的粉丝，而是我们的品牌让她一直选择我们。

我们可以来看一下马斯洛需求层次论：

以买衣服为例，我们买衣服抵御寒冷是生理需求；我们买质量好的衣服耐穿是安全需求；我们买流行的好看的衣服是社交需求，是一种归属感；我们买时尚名牌的衣服是尊重认同；我们买香奈儿限量版晚礼服是自我实现，产生自我愉悦的需求。那么我们的产品定在哪一层需求就决定了产品的客单价、定倍率。而好品牌的打造，是走向金字塔顶端的重要推动力。

我们可以看一下下面的三件产品：

第一张图其实只是在卖当季的一件爆款羽绒服，只能算是一件比较流行的衣服，所以它只能卖到200块钱不到。再看一下中间这张，她所呈现给消费者的不仅仅是衣服本身，还是一种自信和气场，当消费者看到后会去想象拥有这件衣服之后所带给自己的自信和气场，这满足了消费者的精神需求，所以她能买到900块。第三件主要针对35-45岁左右的女性，她们的精神诉求是什么呢？这类女性随着年龄的增长，收入大多都是比较可以的，她们会很有掌控力，希望去驾驭男人，其实我们要做的只是需要把消费者内心潜在的诉求通过画面去表现出来了。

所以我们可以得到这么一个公式：品牌价值（品牌调性呈现）=品牌象征+EVI导入。

四、品牌象征怎么找？

这些是香奈儿的各类香水的广告，我们从这些海报里面可以发现一些共同的特点：香奈儿其实不仅仅在卖香水本身，最重要是香奈儿在传递女性的性感和自信。香水是带给女性自信、优雅、性感的利器，是通过精神价值的塑造去让消费者认同它的价值观。我这个品牌传递的是自信的一种魅力，是女性对于自己的一种主张，这才是它所传递的东西。我们可以看出香奈儿所有的广告、海报、模特都是通过这种品牌象征去呈现的。香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格，细致、奢华、永不褪的流行是Chanel的精神，所以它才能成为一种奢侈品牌。

又比如哈根达斯，哈根达斯最经典的广告台词是：爱她，就请她吃哈根达斯。他们的每一季广告都是和情侣相关的，这其实是将冰激凌和爱情绑定在了一起，把哈根达斯作为了一种爱情的象征，类似的还有蒂芙尼、凯迪亚等。将爱情的这种情感诉求融入其中，造就了这些品牌。

所以我们总结出以下几点：

1、首先我们需要让产品有象征，让品牌有象征；

2、品牌象征的是什么，你的品牌代表了什么；

3、你的品牌的性格是什么。

那么我们该如何去找呢？我们还是回归到马斯洛的需求层次论：

在需求层次中，我们重点要关注的是我们如何去满足消费者归属的需求、情感的需求以及自我价值、成就感方面的需求。对于最顶层我们目前可能不太能够去实现和完成，这是只有那些高端奢侈品才能去满足的。那么对于归属需求和尊重需求我们应该如何去满足呢？以下我举几个标类的案例：

大家都知道，其实男性对于剃须刀来说是很难挑出有多大区别的，都能满足生理需求和安全需求，那这个时候就是拼归属需求和尊重需求的时候了，这时候我们需要针对不同的人群去定位。比如对于业界精英的男性来说，对他们最重要的是什么？面子。所以对于这类男性松下出了左边的这件产品，宣传：面子，容不得一丝一毫的不整，这必须和合同一样严谨。而对于时尚达人、小鲜肉们来说，他们更在乎的是颜值，所以松下推出的是右边这款：颜值，是时尚的要害。当然，外表与内在同样重要。通过这样的一种方式，很快的就吸引了一大波的消费人群。所有人的都在说我的剃须刀如何如何好的时候，松下把剃须刀提升到了男人精神层面的需求，说出了男人内心的话，所以才能如此成功。

我们再来看看美的挂烫机的案例：

美的挂烫机的和贝尔莱德在竞争类目第一上非常激烈，美的想要突破现有格局，坐稳类目第一的交易。因此首先对人群数据进行了分析

由数据分析可以发现，挂烫机的消费者主要集中在一、二线城市，这些城市经济、文化水平都较高，人们能够接触比较新潮和前卫的生活理念，因此对生活品质的要求相对较高。消费者以女性为主，年龄区间18~34岁，其中18-24岁是大学生及刚进入社会人群，他们对挂烫机的需求在“便宜”“实用”阶段，而25~34岁购买者有一定经济实力，对生活品质有一定追求，因此这一年龄段人群比较契合美的挂烫机产品的用户定位。

之后美的推出了几种外观时尚百变的挂烫机，并与友情、爱情、亲情，以及自我价值的实现挂钩，如下面几种产品：

我们可以通过下图可以看到美的是如何实现产品满足都市丽人们的需求的：

从以前的主推功能到现在转换成情感诉求的表达，当换了品牌象征之后的结果如何呢？答案都在下面的数据图中，我不多做解释。

对于自己的品牌象征，大家可以结合上面几个案例去寻找。

五、视觉规范

首先，我们都知道，每个人的审美和习惯是不一样的。我们会发现，如果品牌形象不进行统一，消费者是记不住的。

第二，不同的美工审美不同，做出来的东西是不一样的。如果你们家有多个美工或者经常换美工，那会发现会产生矛盾和争论。一个真正的被消费者认知的品牌，都会有一整套完整的视觉系统，这是我们常规所说的VI，那么EVI是什么意思呢？就是电商识别系统，和我们常规见到的VI是有很大的区别的。

当我们看到雷锋的时候，我们往往会联想到雷锋帽；当我们看到孙悟空的时候，我们往往会联想到紧箍咒；当我们看到性感的红唇上方有一颗痣的时候，我们往往会联想到玛丽莲梦露。那么我们为什么会联想到呢，这是因为这些人身上都有一些非常明显的标志和特点。那么对于我们的品牌来说，你的品牌只有有鲜明的象征和个性，以及有非常有记忆点的外在的呈现，消费者才能记得住你。但是仅仅有标志性还不够，你还必须一直去沿用，并且是统一的沿用，不能变来变去。就如希特勒永远留着那种小胡子，孙悟空永远是那种形象，只有这样才能给消费者深刻的记忆。

建立认知有以下四大设计核心，总共有六大块模块去专门建立属于你自己品牌的一个识别的系统，就如同玛丽莲梦露标志的性感红唇和那颗痣以及那几个动作一样，是她整个人的外在特征。我们拆解到电商品牌里面，也是有这几个元素的。我们拆解后再一个一个去完成，最后组合起来的时候，你的统一的品牌的调性和形象就会产生。

我们来看一下视觉规范的要素，我们今天主要讲一下页面配色、字体运用、品牌活体符号、品牌图形符号四个元素。

建立消费者的认知，这在刚才的课程中已经有讲了，就是我的品牌的象征是什么。先得有认知，先得有品牌的象征，然后才会对应的图形、字体、配色。那么我们有关视觉的部分是什么呢？第一是配色，刺激消费者的欲望；第二个是字体，吸引消费者的识别，第三个是图形，勾起消费者记忆。这三个不是独立的，而是组合起来使用，从而成为店铺独特的视觉形象，形成独特的店铺调性。很多人都会说，什么是店铺调性？店铺调性就是店铺独有的个性特点通过视觉呈现。那么我们拆解开来其实就是这几个点：第一，首先有品牌的象征，是有个性的，是有灵魂的；第二，你的配色、字体、图形是否都是差异化的，符合你品牌需求的。

（一）品牌配色

首先我们来讲品牌配色，当我们提到可口可乐的时候，我们马上就会想到红色。我们会看到从它的logo到广告背景的底纹、底色，到所有宣传的海报，都会有红色作为它的品牌的颜色传递给我们消费者，不管是比较粗犷的牛仔风格还是复古风格，不管面向什么消费人群，它所固定不变的就是它的品牌色红色。同样的，百事可乐就是蓝色，雪碧就是绿色，这是属于永恒不变的品牌的颜色。颜色本身是有性格色彩的，红色给人热情、激情的感觉，这也是可口可乐品牌的象征,分享、传递的激情和热情，所以它会用红色做它的品牌色。

所以当我们看到这些素材时，甚至不用出现品牌的logo，我们就会自然而然地联想到这些品牌，颜色是可以帮助消费者记忆和识别你品牌的一个重要的因素。因为当消费者第一眼看到你们的图片时，第一眼他所看不是字或者图形，更多的是看到颜色。当然我们的品牌配色必须要和品牌象征所符合。

以下我简单讲一下色调，大家只需要知道颜色的倾向就可以了：

1、暖色调：即红色、橙色、黄色、赭色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现温馨、和煦、热情的氛围，比如保暖内衣、食物等比较能带给人温暖的产品；

2、冷色调。即青色、绿色、紫色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现宁静、清凉、高雅的氛围，比较适合高端的品牌；

3、对比色调。即把色性完全相反的色彩搭配在同一个空间里。例如：红与绿、黄与紫、橙与蓝等。这种色彩的搭配，可以产生强烈的视觉效果，给人亮丽、鲜艳、喜庆的感觉。当然，对比色调如果用得不好，会适得其反，产生俗气、刺眼的不良效果。这就要把握“大调和，小对比”这一个重要原则，即总体的色调应该是统一和谐的，局部的地方可以有一些小的强烈对比，比如童装产品。

关于配色，大家可以去买一些关于配色的书籍比如《配色宝典》这样的书来多看看，这里我就不多做赘述。对于颜色，如何去应用是至关重要的。

首先我们要讲讲几种提炼的方法，第一种是从产品本身出发去提炼颜色，第二种是从联想属性上去提炼，第三种是从logo包装上去提炼，这三种方法都是可以运用的。但是要注意一点：不要超过三种色系，不然会显得很杂乱、很花。

接下来我们再讲讲颜色的构成，颜色的构成是和应用息息相关的。我们只有了解了它的构成我们才能知道颜色要怎么应用到上面去。第一个是品牌色，上面已经提过；第二个是强调色，就是用于重点信息（卖点、价格标签、抢购等），一般简单一点的可以用主色对比色，注意强调色不能太多；第三个是辅助色，主要用于辅助信息或者和背景过渡的一些信息。对于辅助色，一定要是主色或是强调色的同一色系，高级灰为主；第四个是背景色，也是以高级灰为主，不能抢了主体色。

（二）品牌字体

字体在应用上没有颜色那么难，但是却很重要，看似简单却很关键。

我们来看这个案例，这是卖户外女鞋的一张钻展图。这家店铺来和我说这张图点击率一直上不去，我一看这个图就明白了，这张图怎么可能点击率会高呢？大家看这张图，你们觉得它是卖什么的？好多人都会说，这好像是卖童鞋的吧。那这是为什么呢？其实是字体出了问题。大家看“出彩”两个字，很容易让消费者联想到童鞋。消费者一看这张图，觉得这家童鞋还不错，点进去一看，原来是卖户外女鞋的，那消费者肯定就不买了，就跳失了。所以很多时候你的跳失率高，你应该看一下是否是你的字体出了问题。很多人是会乱用字体的，包括很多美工也都乱用，一个店铺中有好多字体，乱七八糟的，而且每张图上的字体都不一样。而且用的字体都不符合店铺品牌的特点。

我们再来看看字体做得好的品牌：

大家可以看到，这些字体是会让你看得非常舒服的。比如御泥坊——我的御用面膜，它为什么要用书法体？因为它的品牌本身象征着的就是传统、韵致、古法、尊贵的那种享受。所以它用传统的中国书法体表达品牌象征非常恰到好处。再看无印良品，看上去非常简单，但是简单里面蕴藏的才是真正的好。因为无印良品所传递的品牌象征就是纯粹、干净的这种生活方式，所以用最最简单的字体来表达品牌的象征。所以字体的选择一定是跟所要表达的品牌象征所相匹配的。

这里我给大家推荐一些比较好的字体，但是大家的类目都是不一样，所以仅供参考，一定要找到适合自己类目的字体：

那么字体在构成上面分为主标题、副标题、正文三种字体，运用的时候大家记住下面三点即可：主标题一定要有特色且识别度很高，能够和品牌象征结合；副标题识别度不是很高也可以，但是一定要选择特别有特点、个性的字体，越个性越好；正文主要是给消费者阅读的，所以越普通越好。大家可以参考下图：

（三）品牌活体符号

什么叫品牌的活体？最好的解释就是明星代言人，明星代言人就是品牌的活体，主要作用就是帮助消费者去记忆你的品牌形象。我们的很多品牌是没办法用到明星代言人的，但是我们可以使用一些模拟的、虚拟的形象去增加消费者的记忆点。

比如福娃：

听名字我们就可以想象出一个福娃的形象。我们其实可以用到很多的品牌活体符号的延续，比如做活动页面的时候，到了圣诞节，我们就可以做出一个圣诞老公公形象的福娃。这个品牌的活体形象要在每一个消费者看得见的地方去植入，甚至在包装上面，能够让消费者看完就记住了，这一点我们也可以去借鉴一下三只松鼠的植入。

（四）品牌图形符号

品牌的图形符号是很重要的，我们可以来看一下香奈儿双C的一个标志，它的品牌的辅助图形就是山茶花，无论是手表还是化妆品的广告，我们都能看到随处可见的山茶花。所以我们一看到了山茶花，就想起香奈儿，这就是一种极致了。

辅助图形的提炼方法也非常简单，和颜色提炼的方法是一样的。和产品本身去提炼和从产品的关联属性去提炼以及从logo去提炼。一般辅助图形的应用范围和强调的信息是放在一起使用的，比如价格标签、卖点等。

总结：当我们把颜色、字体、活体符号、辅助图形这几个点结合起来去运用的时候，整个店铺的基本调性和差异化的识别就出来了。要注意的是辅助图形不能超过两种，或者是不同系列的产品用一种。最后送给大家一句话：少即是多。

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