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过于热衷直播等效果广告的广告主们,阿迪已为你敲响了警钟!

  公众号:Fmarketing   作者:F姐工作室   2020-05-22 09:46

出品/数字营销行业媒体Fmarketing采访合作加微信:2718929503如果问现在什么营销方式最为火热?相信人们都会不约而同地说是电商直播。在疫情的影响下,企业纷纷转战线上,而能够直接带上产品销量的电商直播受到人们追捧也就在情理之中。毕竟在当下对于不少企业而言,已经将目标由原来的“保增长”变成了“保生存”。

也正因此,在疫情下,众多企业在减少广告投入过程中首先压缩的都是品牌广告,甚至将原来品牌广告的预算也转移到了效果广告上。罗永浩抖音首秀交易额破1.1亿元;董明珠快手直播首秀,三小时带货三个亿;随后,董明珠在京东直播带货再传新纪录,成交额7个亿……一系列的新闻在媒体的报道下,企业家们估计想平静下来都难,涌入电商直播也并不令人意外。不过,对于中小企业而言,如此操作或许并没有什么不妥。但是对于大型企业而言,或许要慎重考虑了。阿迪达斯以前车之鉴为品牌们敲响了警钟。

过于重视效果广告,让阿迪达斯付出了沉重代价

近日,阿迪达斯发布了今年Q1财报。财报显示,公司一季度营收47.5亿欧元,同比下滑19%;净利润仅为2000万欧元,同比下滑96%。公司同时表示,由于疫情带来的不确定因素,公司目前无法提供全年营收指引。并预测,2020年二季度公司营收将面临40%的同比跌幅。而在业内不少人看来,造成这种情况的一大原因就在于近年来阿迪达斯过于注重效果广告,却忽视了品牌建设。去年年底,国外MarketingWeek发布了一篇名为《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》的新闻。在文中,阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel在采访中就坦诚:过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设。

同时,文中还提供了极为精确的数据:77%的预算在效果,23%在品牌。也就是说阿迪达斯将77%的营销费用投在在了信息流、SEO/SEM、电商广告等可监测,甚至能按CPA甚至CPS付费,非常容易计算出ROI的渠道上。但是也正因此,过度对效果的追求,却让其付出了沉重的代价。原本在去年阿迪达斯就认识到了策略的失误,按说今年该有足够的时间来调整。但是突起而来的疫情,彻底打乱了阿迪达斯的节奏。大型体育赛事一直都是各大品牌彰显市场地位,进行品牌宣传的绝佳时机。

而阿迪达斯便是其中的重要参与者。今年原本是体育大年,阿迪达斯在上面的投入了重兵,其不仅是今年欧洲杯中最大的赞助商之一,还是德国、西班牙和比利时的官方赞助商。同时,阿迪达斯还为诸多东京奥运会的协会组织和运动员提供赞助。然而,由于疫情的影响,欧洲杯取消、东京奥运会延迟到明年,这使得阿迪达斯的原本要加大的品牌建设遭受重创。不仅如此,阿迪达斯在创新上被人质疑,一直在啃老本,却又缺乏让人眼前一亮的新产品。这也使得消费者开始投向竞争对手的怀抱。过于重视效果,单纯的追求业绩的增长,却忽视品牌建设的代价,让阿迪达斯在疫情下正付出沉重的代价。

阿迪达斯给行业带来哪些启示?

在疫情下,众多企业都减少了品牌广告的投入,相反,更加重视效果广告,期望实现资金快速回笼。但是,对于大型品牌来说,也要格外注意品牌建设,切记因噎废食。众所周知,直播带货之所火热追其根本就在于价格优势。而事实上,李佳琦、薇娅、罗永浩等直播间的消费者并不是奔着各个品牌的光环而去的,而是奔着其全网最低价。而对于一些知名品牌来说,而这样的打折在很大程度上对品牌是一种伤害。

菲利普·科特勒《混沌时代的管理和营销》一书表示,对于那些“好品牌”来说,正确的策略是“急顾客所急”,创造增值服务,尽量不要轻易打折促销,即使在面对危机的时候。因为折扣不仅会吞噬利润,而且“打折会向市场传达两个信息:一是打折前的价格高太多;二是即使将来折扣取消,品牌也不值这个价了。”那么,是不是意味着知名品牌就不能进直播间,卖货了?显然不是,而事实上也有一些品牌做得非常不错,不是通过降价,而是通过送一些赠品和小样进行试水。“企业要想成功,品牌名称必须具备吸引力,要有感情在里面。消费者想买的产品可能有很多的选择,要让消费者选择你,你的品牌必须能够跟他们产生共鸣。

”科特勒在《营销的未来》的演讲中曾如是说。显然,品牌与消费产生共鸣的不可能是价格,而是品牌传递的价值观。科特勒在营销4.0中曾表示,企业必须将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在这方面,另一家运动品牌巨头耐克便做得非常好,在疫情期间在大力推广自己的健身App——Nike Training Club,并取得了快速增长:耐克的健身App在中国的活跃用户增长了80%,有效地实现了品牌与消费者之间的交流和连接。因此,对于企业而言,在疫情下重视效果广告无可厚非,但是切记不可忽视品牌建设,忽视与消费者关系建设,唯有品牌真正深入人心,才是长久的生意。

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