“现在，薇娅直播间里卖什么我都不觉得吃惊了。”

经历完卖车、卖房、卖火箭的加码考验，小榜君自觉早已练就了平和淡定的心态。直到昨天我在微博上看到了#薇娅在蘑菇屋直播#的热搜…还是没能把持住，惊呼了一句“我的天！”对此，我只想说：女人，你又一次成功挑战了我的想象力。（佯装镇定）

不过，大家对此的讨论度，也十分对得起我那声惊呼。直播才开始半小时，观看人数就猛增到1700万，数据直逼薇娅平时4小时的总观看量。当晚十点，该话题微博原创讨论突破5500次。直到次日，词条依然悬挂在热搜榜上，早上八点后热度才慢慢冷去。

如果说之前薇娅是在“货”上一次次突破大家的认知，那这一次可以说是“场”上的巨大飞跃。这场直播场景是《向往的生活》综艺现场，过程中没有琦儿做助理。临时直播团队由何炅、彭昱畅、张子枫、汪苏泷、宋威龙和黄磊组成。明星综艺、真人秀节目、淘宝直播，三者巧妙融合让不少圈内人也大呼精彩。

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一场充满“最”的直播

对薇娅来说，这场直播充满了许多“最”。

1.最不专业的一次

这是场由薇娅直播间和《向往的生活》节目组合力呈现的公益助农直播。薇娅以嘉宾的身份参加真人秀节目，没有团队，没带助理。昨天帮助薇娅上架、控场的都是《向往的生活》里的演艺人员。据何炅透露，连直播装备都是大家伙儿帮着搭建起来的。

除了薇娅，其他都是非专业新手，大部分人甚至是第一次看直播。“要三二一了吗？”上架第一款产品香蕉干时，何炅匆匆跑到镜头前，瞪着圆鼓鼓眼睛，看着产品秒下架。

“喔~”直播间传出了一阵惊呼。

2.卡屏最多的一次

可能是蘑菇屋网速问题，也可能是因为在线人数过多。在昨天的直播里，薇娅一共卡壳黑屏了4次。这种情况，是她平时直播中是不可能出现。

薇娅也从一开始时的“什么情况”、“吓死我了”，到之后逐渐淡定“没关系，我知道怎么弄。”卡屏不仅没影响直播效果，反而收到了意外反馈。不少观众以截图卡屏为乐，大家定格的动作也成为了微博上二次转发的表情包。

3.薇娅最放松的一次

说话快，信息密度高是薇娅直播的特点。昨天她“特意放慢了语速”，直播临近尾声的时也直言有些不太习惯。据薇娅经纪人古默说，当时决定让薇娅参加这个节目，一方面也是想让她体验下慢节奏的生活。

过款倒数不再急促，薇娅呈现出了她最放松的一场直播。听何炅娓娓道来产品故事，偶尔和双龙组合搞怪，在黄磊来打酱油时闲聊几句…反而让直播内容有血有肉，呈现出不错的综艺感。

4：近几年来品最少，卖货时间最短的一次

除去开场，昨天卖货时间不到1小时，货品数量也仅9件。无论是卖货时长、品类、库存都算得上是薇娅最少的一次。

因为手工食品数量有限，不少粉丝都直呼没有抢到。销量的确能直观展现公益直播的效果。但如果花时间去搭建环节、诉说故事，公益场就多了一层温暖的余味。

5：出镜嘉宾最多的一次

节目最后，六个参演嘉宾出现在镜头里，和薇娅一齐喊出“向往的生活”。这是古默印象最深刻的一个片段。“就像家人一样，大家把一件事齐心协力做漂亮了。”

据古默介绍，这也是薇娅直播间出镜嘉宾最多的一次。不同嘉宾有不同的性格，负责不同的角色分工。何炅沉稳温暖，会将助农意义娓娓道来。双龙擅长搞笑，负责调节直播间气氛。张子枫和彭昱畅是节目的固定班底，不少新粉是特意为他们而来的。

无论是人数还是角色搭配，我们都从中看到了主播+艺人在直播场里的合作新模式。

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直播带货，需要内容

公益、明星、卖货，这三者融合在淘宝直播里已经不足为奇，而这场直播最大的亮点在于它充分的融合了内容和综艺感。直播本身是《向往的生活》节目的一部分，看直播也让你产生了看真人秀的感觉。

电商直播KOL赵圆圆曾经观察到这样一个现象：在过去相当长的时间，离销售端越近，趣味内容的创造力似乎就越弱。昨天的直播颠覆了这一现象。

首先，我们在上文提到的“不专业”和“黑屏”，反而增加了直播充满了趣味性。而嘉宾在看到产品秒没时所表现出的神态，大家在介绍菠萝时摆的有趣造型，和粉丝闲聊黄磊在厨房烧大酱骨…这一切都是内容的一部分。

直播虽短，他们也设计了许多巧妙的环节。例如让张子枫读果农写给直播间的信，彭昱畅和汪苏泷比赛切菠萝。这些动作看似多余，和销量数据挂钩并不紧密，但却是观众们爱看的。

这也让我们开始思考，如今大家在衡量直播间时，货品和低价占据的比重是否过大？淘宝直播的确是卖货渠道，但它也是一个内容平台。主播不是品牌用来吞吐产品的机器，有些主播本身已经成为了一种“品牌”。观众和流量，让他们具有溢价值和话语权。

当产品变成品牌时，大家的重点会从性价比迁移到品牌价值上。举个例子，两件相同的衣服，为什么人们总觉得有品牌的比没有品牌的更好。这是由消费者的消费心理决定的。品牌有了高于竞品的形象，溢价就变成了很自然的事情。

所以说，高性价比是发展初期的品牌所追求的。如果把主播的发展放进更长的时间线中，他们的个人品牌价值才是目的本身。

薇娅的加入也在向《向往的生活》节目注入自己的价值。首先，利用直播间的电商属性给节目增添了公益助农的创意。其次，通过直播间镜头公布节目内容，也起到了综艺先导片的宣传作用。

说了这么多，回到事情本身。昨天的直播之所以让人耳目一新，可能也是因为没有只强调价格、赠品，反而用内容凸显了薇娅的价值。

这场直播给受众带来了一次新的观看体验。形式也许难以复制，但古默表示未来也将做更多内容化和综艺感的尝试。内容本来就是流态的，积累和变化发生在日复一日、一朝一夕之中。

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