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李巍：微信生态工业化投放三板斧！学会算账、产品体系、组织建设！
作者：肖钦 2019-12-20 16:36来源：群响Club
这是轻课联合创始人、极光单词负责人李巍在群响夜话会上分享的内容精华，经授权整理，分享给大家。
当前教育、服务、消费产品在微信生态中的流量摄取，已经错过了早期的粗放红利，自有流量池难以持续增长，如何进行工业化批量的投放，找到适合自己产品的增长模型？如何让业务快速倍速增长？售前销售团队和正课服务团队怎么搭建？
李巍是少有的经历过业务闭环的增长项目负责人，更经过微信群拉群暴力裂变增粉、班长驱动销售驱动收入增长、投放工业化寻找流量的完整阶段。
群响邀请李巍来分享微信生态的增长工业化：投放、裂变、团队建设、KPI 管理实战笔记的全流程！
以下是他的精彩分享，enjoy~
各位大佬好，我是来自轻课的李巍 Vic，感谢群响小伙伴的邀请，今天主要跟大家聊聊教育产品的投放，互相交流学习。
这次的主题是：教育产品如何“工业化”投放，主要分为两个 Part，第一部分是产品体系，第二部分是组织能力。
要工业化，就需要做到流水线式操作（极度标准化），且可快速规模化，要实现这两点，我认为最核心的能力有两点：
产品体系搭建能力与组织能力（投放优化能力也是关键环节，但我不直接操作投放账户，所以经验有限，就不分享这部分来班门弄斧了）。
以下是我这次分享的大纲：
第一部分，产品体系
1，规模化投放的核心要素
-把账算明白
-确保口碑
2，如何间接把账算明白
方法一：如何提升直接转化率
方法二：如何提升复购
方法三：如何提升转介绍率
第二部分，组织能力
1，售前转化团队管理方式
-同质化竞争，优胜劣汰
-精细化，可复制
-信息共享，取长补短
2，正课服务团队核心目标
-给用户惊喜
第一部分，产品体系
1，规模化投放的核心要素：把账算明白、确保口碑
为什么产品体系很重要？因为我觉得如果要规模化投放，需要有两个核心要素：
-把账算明白
-确保口碑
要做到这两点离不开产品体系建设
1）把账算明白
什么叫把账算明白——UE模型（单位经济模型）为正，简单的说就是每成一单能给你带来多少利润，UE 模型需要清晰的把所有成本进行分类，然后进行单位经济模型计算。下面这张图是我截取一篇文章里的一句话
也就是说，即使公司整体没有盈利，但是 UE 为正，且可规模化为正，如果这个市场天花板够高，那一定是一个值得狠狠投入的标的！
我以某 K12 素质教育产品为例进行说明（品牌就不说了，后续提到的案例涉及敏感数据的我也不会说品牌，但都是真实数据）
所以这款产品的 UE 模型是 200 元，只要投放不断放量的过程中这个 UE 模型始终为正，那就是——账算明白了
不过我上面所说的 UE 模型是最最简单的算法，在企业实际经营中 UE 要算的更细致，算的越细，在竞争中才越知道如何“出牌”
为什么我说上面的算法是最简单的呢？因为在实际投放中又分为两种情况把账算明白
a.一次投放直接盈利（投单品直接UE为正）
b.一次投放无法盈利（投单品无法直接UE为正，需要间接UE为正）
一次投放直接盈利大家好理解，这种情况一般只会在渠道/品类蓝海或者投放量很少，比如每天几万消耗的情况下才会有。
对于教育产品，如果月耗上千万，还能直接盈利的非常少（当然也有部分新品类是能做到的），对于现在市面上的产品基本都是 b 类情况，需要间接 UE 为正。
2）确保口碑
规模化投放的核心要素之二是确保口碑，不确保口碑只会搬起石头砸自己的脚。但是到底什么叫口碑好？如何定义口碑好不好呢？我认为能最快速反应产品口碑的指标主要有以下几个：
退款率、每日学习率、完课率、用户满意度、NPS、复购率
对于有一定规模的公司，我认为产品、运营、内容、技术等职能都需要单独成立团队做正课服务，并独立考核。
这里给大家分享一下我在内部管理对于产品经理团队的分拆，就会有单独的正课服务产品经理，见下图：
2，如何间接把账算明白
接下来我开始讲间接 UE 为正的情况，这也是今天产品体系部分分享的主要内容。如果要间接为正，本质上说只有 3 种情况：
a.LTV>CAC（靠纵向：科内复购+横向：跨科/SKU复购，多为运营/销售/内容驱动）
b.转介绍>CAC（靠一拉一，老带新，多为产品/技术驱动）
c.LTV+转介绍>CAC
所以间接 UE 为正的情况下，计算单位经济模型就很复杂了，需要很强的数据追踪和分析能力，而且要考虑不同时间维度下的 UE，也就是说会存在 7 天 UE 为正、月度 UE 为正、半年 UE 为正、年度 UE 为正等情况。
举例，某一产品月度 UE 的计算方法可能这样的：
UE=首单收入-首单获客成本、转化成本、履约成本+月度复购收入-科内复购获客成本（可能有礼盒）、转化成本、履约成本+月度转介绍收入-转介绍获客成本、转化成本、履约成本。
而且复购、转介绍会涉及到很多层级，需要把每个层级复购、转介绍的收入和成本全部算的明明白白，还是比较复杂的。而且数据追踪和分析的复杂程度往往大于公式计算复杂程度（个人觉得所有复杂的商业模式回归到本质就是一个数学算术题）
为了能够做到间接 UE 为正，需要我们付出各种努力，接下来我开始讲一些让我们能够更快实现 UE 为正的方法。
分别是：提升直接转化率、提升复购率、提升转介绍率。
方法一，提升直接转化率
关于提升直接转化率会分为两个部分来讲：
常见投放模式
提升转化率的隐藏工具
-常见投放模式（按照课程类型划分）
我觉得在制定商业策略的时候：分类-穷举-排优先级，应该是一项基本工，所以我先来带大家把目前市面上常见的投放模式穷举一遍，目前常见的有以下几种：
a.投免费训练营（如跟谁学好课投放的宋维刚、耿建超老师的4天免费公开课）
b.投低单价训练营（1元/9.9元/19.9元/49元等价位，如长投学堂、斑马英语、猿辅导、高途课堂、学而思网校，有时少儿类、K12类常常还会配合实物礼包）
c.投低单价短期入门课（如懂你英语投30天的课程）
d.投某一门课程，付费后推其他SKU（这种类型其实多SKU的产品基本都算，如知识付费类千聊、唯库等）
e.投免费试听课（常见一对一，如VIPKID、掌门1对1）
-提升转化率的隐藏工具
这个部分比如 AB 测试、人群包、海量素材战术等等常规操作我就不说了，主要说三个一些公司容易忽略的点：
价格歧视（价格体系）、流量反复利用、流量精准化分类
首先是价格歧视，价格歧视的常见的方式有：定价区分（时长、服务、内容不同来分开定价）、多科联报优惠、优惠券、限时/限额优惠等
为什么我觉得价格歧视很重要呢，请看下面这个案例：
某两个知名产品对比（真实产品数据）：
产品A定价：99元/30天、499元/半年、999元/年
产品B定价：98元/半年
产品A在投放后的转化三种定价转化比例是721，也就是70%人买99元，20%购买力强的直接买了499元的，10%购买力更强的直接买了999元的
同样是在投放时有10个人付费你会发现：
产品A：7*99+2*499+1*999=2690
产品B：10*98=980元
相差：2690/980=2.74倍
也就是说在同样投放金额的情况下，两者直接ROI差了2.7倍
另外市面上常见价格歧视做地比较好的产品还有有道逻辑英语的价格体系、跟谁学的多科联报优惠等，我们可以看看逻辑英语的价格设置和跟谁学的多科联报提示：
关于价格歧视送给大家两句话：
1）价格歧视的核心就是一个萝卜一个坑，想尽一切办法精准地把不同大小的萝卜塞到对应大小的坑里，你才能用最小的地装下最多的萝卜。
2）对于以LTV为重的产品，定价非常，非常重要，需要反复试验！！！不要忽视微小改变的力量
第二个流量反复利用，这个比较简单，我就一带而过了，常见的方式有微信群内反复发消息、沉淀在服务号/个人号反复触达、沉淀在订阅号做内容运营等。
关于个人号反复触达，我见过最猛的是洛基英语的销售，加了我2年，坚持不懈每天至少给我发3条消息，2年不间断，下面是截图，大家感受下：
真的是2年一天不间断…不过我觉得还是要适度（不是为了观察话术我也早拉黑了…）
第三个讲流量精准化分类，核心是提前预测高意向成单人群，提升成单效率，也便于其他 SKU 复购的推送触达。
举个例子，我们自己在做社群运营的时候，学员进群就会让学员填一份调查问卷，里面会涉及一些基本个人信息和学习目的等等。
经过长期的比对之后我们就能发现哪类人群是潜在的高意向成单用户，如果一个群转化率是 10%，那如果能在转化开始前就能精准的把这 10% 的人判断出来，销售只去跟这 10% 的人聊，另外 90% 不管了，是不是能大大提高人效？
关于流量精准化分类有很多小技巧，比如监测行为数据、APP注册选兴趣标签等等，本次就不一一说了。
方法二，提升复购率
提升复购率的好处大家都知道，常见的方式有：低价短期入门课转高价长期课、精细化运营、多 SKU 等等。具体方法比较好理解不展开讲，接下来我来用一个案例告诉大家变着法提升复购率为什么很重要 ？
某 K12 工具类产品：直接投放入门课 97 元 30 天，30 天后复购 499 元 180 天，复购率 40%
10 个付费用户能赚多少钱
10*97=970元
10*40%*499=1996
970+1996=2966
一次投放 ROI 要求：970/2966=0.32
其中又会有 10% 的人复购 3000 元高价课
970+1996+3000=5966
一次投放 ROI 要求：970/5966=0.16
也就是说，如果你优化好了短期转长期的复购率，理论上你的一次投放 ROI 是可以拉的很低的，拉到0.2 以下是很正常的。
方法三，提升转介绍率
这里常见的我就简单略过，然后展开说一些我觉得值得讲的：
a.拼团，常见的有入门课1分钱拼团、1元拼团，也有正课直接拼团的。案例：Ahaschool
、新东方绘本馆
b.分销，常见的有入门课直接分销，比如9.9元入门课分销，但多见于正课分销，还有走代理模式分销的。案例：荔枝微课、喜马拉雅、樊登读书、万门大学
c.群裂变、个人号裂变，一般是进群/加个人号后利益诱导转发。经典案例：有书
d.任务宝，邀请关注公众号领资料。案例：跟谁学的体验课社群，他们每次体验课结束之后会每天在群内发好几条领资料的消息
e.砍价，邀请人点击或者关注公众号获得优惠。
f.抽奖，抽奖真的是一个很好的小成本撬动大传播的工具，特别是对大学生人群。我展开讲两个案例
一个是考虫，他们会投微博关注，然后置顶消息一般都是转发抽奖，买过来的粉丝立马让他转发微博参与抽奖，又能带来新粉丝，通过一个小小的奖品就能又带来很大一波粉丝。再通过微博的内容运营继续做后续的转化。
还有一个是我自己做的产品，极光单词。现在在微博搜索极光单词会发现有很多在微博打卡参与抽奖的人，但其实我们只需要每周送出一个奖品，就能撬动很多人去微博打卡，虽然转化效率不高，但是品牌作用和舆论正向引导作用还是很强的。
g.打卡裂变，核心是K因子，就是一个用户在生命周期内带来的新用户量，在教育公司里面主要看付费用户带来的新付费用户量。比如1个用户生命周期内能带来2个新付费用户，那K=2。
K<1，可以帮助投放时更好盈利
K>=1，理论上来说一次投放 ROI 是可以无限低的，即使是 K 是 1.01，但 1.01 的 N 次方也是一个很大的数字。
案例：5月份微信封杀朋友圈打卡点名的那几家做朋友圈打卡的（当然其中也包括我们家）
h. 服务需要多人完成。这是我一直想在教育里探索的一个方向，目前还没有见到教育领域特别好的应用，我举两个非教育的案例。
闪送，有人送就有人接，送的人就是在帮闪送拉新用户，一年用10次送给不同的人，一年就拉了10个新用户
上上签，签合同都是2方以上，每跟不同方签一份合同，就拉了1个新用户
教育里确实还没有找到好的案例，希望大家能一起在这个方向上探索出一个好的玩法
以上，是我关于产品体系部分的所有观点。
第二部分，组织能力
教育公司与销售和口碑相关的大概分为两个大块：售前转化团队与正课服务团队
1，售前转化团队管理
我对于售前转化团队管理的三个理念：
1）同质化竞争，优胜劣汰
这里首先要感谢与 ToGoCareer 创始人Ryan交流尚德销售团队管理经验时关于“同质化竞争”的启发。
什么叫同质化竞争？
简单的说，就是同样的事情，分为多个团队/小组来做，大家一起 PK 业绩。优胜劣汰就是按业绩排 271，然后把 1 淘汰掉。
这里我想讲的案例就是尚德，据我所知尚德对销售团队管理的一个理念是：同质化博弈，数控。
在同质化博弈上，尚德把销售团队分了几个大区，每个大区设有军团长，大区下又设置各个层级的小团队，所有团队都做同样的事：课程销售。
然后用数据来看哪个团队做的好，哪个团队做的不好。团队之间、个体之间，相互PK，优胜劣汰。
他们觉得：销售组织是被 PK 出来的
2）精细化，可复制
精细化，就是工作流程的精细化SOP，主要是时间点和话术的精细化。
时间点应该精细到某一分钟应该做什么动作。话术需要准备好各个流程节点上应该发的话，同时应该精细到根据对方的不同身份说不一样的话，预测对方的反应或问题并准备好对应的话术。
只有做到足够的标准、精细，我们才能在流量质量相同的情况下，转化率不会有太大波动。
可复制，就是同样一套SOP，无论谁对照着SOP都可以直接上手，不需要他再自己去摸索。
可复制最重要的目的就是保证转化率能够规模化，通过精细化保证转化率，再通过可复制把转化率规模化，只有这样一个产品才能更快做大。
对于转化流程，在做到精细化、可复制之后，再才有大家的自行发挥。
3）信息共享，取长补短
大的售前转化团队，又会细分为很多小团队。每个小团队，以及团队里的个体，每天都会进行很多新的转化动作实验，其中有实验了觉得可行的，也会有实验了觉得不可行的。
那么，对于这些实验，我们应该建立机制做到及时共享，让每一个实验结果快速让所有人知道，这样，好的转化动作就可以立即让所有人用上。而所有人都共享自己的转化动作实验结果时，一个团队就会快速成长，快速进步。
2，正课服务团队核心目标
对于正课服务团队，前面所说售前转化团队管理的 3 个理念对于正课服务团队同样适用，只是考核指标不一样而已。
但是我想分享下我管理时对正课服务团队提的目标，作为履约者，正课服务团队追求的核心目标应该是：给用户惊喜
不仅要让用户觉得买的课程值回了价格，而且课程内容、服务、效果等还要一定程度上超过他的预期。
我觉得衡量一门课程好不好的主要指标就是NPS 净推荐值，只有 NPS 的值高，我们的课程才会有口碑，才会有用户主动传播，也才会有复购。
在服务正课学员的过程我们应该去想想，我们如何能用最小的成本却又能给用户提供能超越他预期、给他创造一定惊喜的服务。
一些具体数据指标需要我们去关注的有：NPS、完课率、复购率、转介绍率、课程满意度、服务满意度等。
时刻关注数据，多跟学员沟通，才能让我们更好的服务学员。
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