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【拼多多生意经】透明工厂直播生产,半年销量10倍增长!

  作者:鱼摆摆   2019-09-16 10:14

  采访&编辑丨乌拉拉

  受访丨小夏

  (卓越进步奖奖杯)

  贝婴爽为湖南长沙纸尿裤产业带的代表型厂家,在线下有12年的销售经验,产品质量可靠。在错过了某宝的电商红利后,敏锐意识到新电商红利的到来,于2018年5月入驻拼多多平台。前期经过一段时间的摸索,逐渐熟悉了线上的消费形态和全新玩法,基于纸尿裤品类的标品属性,选择广告推广作为打开线上市场的突破口,通过几个阶段的运营重心调整,借助搜索和场景推广不断做出影响力,并聚拢了相当数量的忠诚顾客,在双十一取得日销百万的惊人业绩,其热销单品更是一举拿下品类TOP1的销量冠军,前后仅用半年时间便取得了10倍的销量增长,获得2018年度卓越进步奖,创造了一个小小的行业奇迹。

  (近期店铺销售数据)

  采访记录

  小编:拼多多团队人员有多少呢?

  小夏:运营1人(本人,身兼数职),客服8-10个,打包15个。

  (办公室)

  小编合作快递是什么?

  小夏:邮政、韵达。

  小编:公司至今做过的业务是什么?

  小夏:成立13年,有大牌授权做代工,也有自己的品牌——贝婴爽,已经做了11年了,之前做过线下销售,现在基本没有线下了。在某猫和某东都有旗舰店,2018年5月入驻拼多多。

  (工厂)

  (实验室)

  小编:这份工作之前你做过的工作?

  小夏:做过某宝店铺运营,主营图书,但图书整个行业有些下降。

  小编:在拼多多平台做运营有什么体会?

  小夏:开直通车更简单,出价在后台直接展示排名,很容易获得数据的直观效果,十分方便。

  小编:在拼多多平台做运营有没有遇到什么困难?

  小夏:挺顺利的,没遇到什么困难,倒是有两次机遇被我们抓住了。

        机遇一,7月底,拼多多严打山寨和高仿,包括品类销量第一的高仿也被下架,平台在不断净化环境,使正版优质的产品更有竞争力。在出现市场空白期的这个时候,我们加大投入,抢占市场,做到了品类前五,GMV从平时的每日13-15万上升到22-23万左右。

  机遇二,9月底,拼多多为保障消费者安全,全量下架了散装纸尿裤。这一品类缺口的出现,我们立即把所有直通车推向第一,主推两个产品,GMV每日达到26万左右。过滤掉不好的产品,好的产品就能迅速起量。

  (仓库)

  小编:平时参加些什么活动,做些什么推广?双十一期间销售额如何?

  小夏:平时无活动的时候开直通车,每天10000-11000单,活动只以小秒杀为主。18年双十一当天,单品GMV达到130万,跃升至销量TOP1。

  小编:爆款产品的包装和规格设计有什么技巧?

  小夏:大部分用户倾向购买15~30元的纸尿裤产品,我们的包装是专门为拼多多设计的,根据平台需求设计规格,30元价格区间内,小规格包装,多种SKU组合,最比如规格定成28.8元40片。

  (产品规格)

  小编:有什么赠品或者优惠设置呢?

  小夏:一开始设置赠品为袜子,成本0.6元- 0.8元,但问题是小孩子的脚,大小不一致,袜子的大小就不一定合适。我们的对接运营建议我们改送湿巾,我们一想,湿巾和纸尿裤是可以搭配的产品,于是赠品设成每袋送一包湿巾,收藏店铺加送一包。

  这里还有个小插曲,一开始为了采购湿巾作为赠品,总会由于各种原因导致供货不及时或者需要提前预定,消耗了不少精力。并且卖的是贝婴爽品牌,送的湿巾却是别的品牌,会给人感觉不搭,品牌不够好。于是我们决定把湿巾也做成自己的产品,买了湿巾机,这样的话产品齐备,对赠品的配置和品牌的优化都是有益的。

  (赠品设置)

  小编:发货方面有没有出现过什么差错?

  小夏:我们保证24小时内发货,没出现过问题。并且在遇到大雪天气,平台把发货时间延长三天的情况下,我们依旧保证24小时内发货,我们自己公司的人和快递公司的人一起去路上铲雪,保证及时发货。我们尽可能在各方面基于遵守规定,并做得更好,让消费者信服。

  小编:关于售后是怎么处理的?

  小夏:顾客收货后试用三片可以退货,如果是质量问题包邮,非质量问题不包邮。

  小编:谈谈被选入新品牌计划有什么获益?

  小夏:2018年9月,我们被拼多多选入新品牌计划,成为了第一批透明工厂,当时平台上整个纸尿裤品类只有3家入选,我们是其中一家,对此非常荣幸。入选后可以直播工厂制造产品的过程,透明生产,安全卫生,这提高了客户对我们产品的信任度,因此更加放心地选购我们的产品。同时,我们与平台签订了年度框架协议,有活动优先选择权和推广费返点的优惠。

  (直播生产过程)

  运营干货

  1. 了解消费形态

  母婴行业的用户复购率及老用户贡献度极高,对老用户的经营是做大生意的重中之重。

  高复购获得持续收益:一旦商家与用户建立信任,用户在同一店铺持续消费的可能性会很大,再加之母婴用品的消费频次高,商家在发展了一定量的顾客池后就能够持续收益。

  口碑与推荐带动商品爆发:母婴用户关注口碑与传播,宝妈的好评与推荐常常能带动一款商品爆发。以拼多多为代表的基于社交分享的商品推荐机制更适合其发展。

  2. 营销的节奏把握

  前期打磨产品、积累销量权重;中期做好老客户营销,并开始加大广告投放力度;后期冲资源位,形成爆发。

  3. 对老用户经营

  纸尿裤、拉拉裤的顾客复购率极高,老顾客选择品牌后不会轻易更换,需要提升老用户的忠诚度,并形成老带新的口碑转化。

  3.1 赠送赠品赢得更多老客户的好评;

  3.2 激励老客户撰写更多正面评价促进新用户下单;

  3.3 加大广告推广对老用户的溢价,在老客户方面形成更多曝光。

  4. 品类及商品审视

  4.1 纸尿裤为明星品类,前景可观

  纸尿裤品类的增长率及渗透率均位于各品类前列,是平台的明星品类,有极好的市场前景。

  4.2 线上热销品与线下有较大差异

  线下喜欢多片装,少规格,中高价格;线下喜欢少片装、多规格、中低价格。

  线下同一商品同一SKU,线上可以多SKU不同组合。

  5. 价格定位

  一味低价只能吸引羊毛党,需通过不断测试设置合适的价格段以吸引目标顾客。

  消费者要的是价格合适的高性价比商品,而非低价商品,售价过低会被认为质量不可靠。

  活动价一定要低于日常价,参与活动的顾客更多就是冲着活动价购买。

  6. 关键词、主图和详情页优化

  关键词优化,选择系统推荐关键词;采用行业平均出价,根据数据进行筛选,留取优质词;提价增加曝光,不断调整出价保持高点击。不断更换主图测点击,保留高点击主图,详情页体现温馨大牌质感。

  拼多多店铺:贝婴爽母婴旗舰店

  多多宣言:没有最好,只有更好!

  多多精华

  1. 看清局势,目光放长远一些,勇于发现和抓住机遇。

  2. 爆款产品的包装和设计需要基于市场调研,线上和线下不同。

  3. 赠品建议和产品的品牌一致,提高消费者对品牌的好感度。

  4. 规则规定的必须做到,规则不要求的超预期做到,这也是和别人拉开差距的方式。

  5. 新品牌计划可以直播生产过程,大幅度提高消费者对产品的信任度和安全感。

  6. 母婴行业的老客户维护相当重要,质量和服务必须保证,提高复购率。

  7. 母婴用户关注口碑与传播,宝妈的好评与推荐常常能带动一款商品爆发。

  8. 一味低价只能吸引羊毛党,需通过不断测试设置合适的价格段以吸引目标顾客。

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